Pwnc 8.2 — Cyfathrebu ac Ymgysylltu

Cyfathrebu ac ymgysylltu yw'r grefft sy'n troi newid digidol wedi'i gynllunio'n dda yn rhywbeth y mae cleifion a staff yn ei ddeall, yn ymddiried ynddo, ac yn ei ddefnyddio mewn gwirionedd — ac ym maes iechyd a gofal, mae cyfathrebu gwael yn fethiant diogelwch, tegwch ac ymddiriedaeth y cyhoedd, nid dim ond neges a gollwyd.

Pam mae hyn yn bwysig ym maes iechyd a gofal#

Gall newid digidol sy'n gadarn yn dechnegol fethu o hyd oherwydd na eglurodd neb pam ei fod yn bwysig, na wrandawodd neb ar y bobl yr effeithiodd arnynt, neu fod si wedi rhedeg o flaen y ffeithiau. Ym maes iechyd a gofal mae'r polion yn anarferol o uchel: gall nyrs sy'n camddeall llif gwaith e-arsylwadau newydd fethu claf sy'n dirywio; gall cymuned sy'n anymddiriedus ynghylch sut y defnyddir ei data ddewis allan o gofnod gofal a rennir yn llu; gall hysbysiad toriad a eiriwyd yn wael anfon cleifion pryderus i adran frys sydd eisoes wedi'i gorlethu. Mae cyfathrebu felly wedi'i wau i ddiogelwch clinigol (gweler Pwnc 1.6 — Diogelwch Clinigol a Rheoli Risg) ac ymddiriedaeth y cyhoedd (gweler Pwnc 1.8 — Moeseg Data, Caniatâd ac Ymddiriedaeth), nid ei bolltio ymlaen wrth lansio.

Mae gan gyfathrebu'r sector cyhoeddus ddyletswydd nodedig o onestrwydd hefyd. Rydych yn gwario arian cyhoeddus, rydych yn atebol i gleifion na allant yn hawdd fynd â'u busnes mewn man arall, ac rydych yn gweithredu mewn amgylchedd cyfryngau a gwleidyddol lle gall unrhyw gam gwag — cyflwyno wedi'i oedi, digwyddiad data, cyflenwr dadleuol — ddominyddu penawdau lleol. Mae cynulleidfaoedd iechyd a gofal yn amrywiol o ran iaith, hyder digidol, ac ymddiriedaeth mewn sefydliadau, felly anaml y bydd un neges ddarlledu'n cyrraedd pawb yn deg (gweler Pwnc 1.9 — Cynhwysiant Digidol a Hygyrchedd). Cael hyn yn iawn yw cyfrifoldeb arweinyddiaeth, nid rhywbeth i'w ddirprwyo'n gyfan gwbl i dîm cyfathrebu ar y funud olaf.

Mae'r pwnc hwn yn fwriadol wahanol i Bwnc 8.1 — Rheoli Newid. Rheoli newid yw'r model ar gyfer sut mae sefydliad yn symud o gyflwr presennol i gyflwr yn y dyfodol; cyfathrebu ac ymgysylltu yw'r grefft ymarferol o negeseuon, sianeli, naratif a gwrando sy'n gwneud i'r symudiad hwnnw lanio gyda phobl go iawn. Mae angen y ddau arnoch, ac mae'n rhaid eu cynllunio gyda'i gilydd.

Cysyniadau craidd#

Mae cyfathrebu strategol yn defnyddio cyfathrebu'n bwrpasol gan sefydliad i gyrraedd nod diffiniedig — yma, i helpu newid digidol i lwyddo. Mae'n dechrau o amcanion a chynulleidfaoedd, nid o restr o negeseuon rydych eisiau eu hanfon.

Mae ymgysylltu â rhanddeiliaid yn broses o gynnwys y bobl yr effeithir arnynt gan benderfyniad fel y gallant ddylanwadu arno'n wirioneddol. Mae ymgysylltu'n eistedd ar sbectrwm, a grynhoir yn aml fel hysbysu, ymgynghori, cynnwys, cydweithio, a grymuso; dim ond y pen hysbysu sy'n unffordd. Mae ymgysylltu go iawn yn golygu bod rhanddeiliaid yn llunio'r canlyniad, nid dim ond clywed amdano.

Mae mapio rhanddeiliaid yn nodi pwy yr effeithir arnynt a sut, fel arfer ar hyd echelinau diddordeb a dylanwad, fel y gallwch deilwra ymdrech. Yn gysylltiedig ag ef mae segmentu cynulleidfa, a dynnir o segmentu marchnad: rhannu poblogaeth eang — staff, cleifion, gofalwyr, y cyhoedd — yn grwpiau ystyrlon ag anghenion a rennir, fel y gellir egluro'r un newid yn wahanol i chwaer ward, rheolwr practis meddyg teulu, a pherson 80 oed â mynediad cyfyngedig i'r rhyngrwyd.

Mae adrodd straeon a naratif yn rhoi ystyr i newid. Mae pobl yn cofio ac yn gweithredu ar stori glir pam mae hyn yn bwysig i gleifion a staff yn llawer mwy nag ar restr nodweddion neu dabl gwireddu buddion. Mae naratif da'n enwi'r broblem, y newid, a'r dyfodol gwell mewn iaith y mae'r gynulleidfa eisoes yn ei defnyddio.

Cyfathrebu mewnol yw'r ddisgyblaeth o gyfathrebu â staff, ac mae wedi'i rwymo'n dynn wrth ymgysylltiad gweithwyr — mae gweithlu wedi'i ymgysylltu'n mabwysiadu newid; mae un datgysylltiedig yn ei oddef neu'n ei wrthsefyll. Mae hyn yn wahanol i gyfathrebu allanol a chyhoeddus a anelir at gleifion, gofalwyr a dinasyddion, sy'n cario ystyriaethau rheoleiddio, hygyrchedd ac ymddiriedaeth gwahanol.

Mae dylunio cyfranogol, a elwir yn aml yn gyd-ddylunio, yn cynnwys y bobl yr effeithir arnynt wrth lunio'r newid ei hun, gan niwlio'r llinell rhwng ymgysylltu a dylunio (gweler Pwnc 3.0 — Ymchwil Defnyddwyr a Dylunio Gwasanaeth). Dyma'r gwrthwenwyn cryfaf i'r meddylfryd darlledu-yn-unig.

Is-ddisgyblaeth ar gyfer cyfathrebu yn ystod digwyddiadau a thoriadau yw cyfathrebu mewn argyfwng — gwarchod diogelwch ac ymddiriedaeth pan fo rhywbeth yn mynd o'i le (gweler Pwnc 3.8 — Rheoli Gwasanaethau a Gweithrediadau Byw a Phwnc 3.9 — Parhad Busnes ac Adfer ar ôl Trychineb). Mae'n croestorri â'r grefft ehangach o gysylltiadau cyhoeddus a gwrthweithio camwybodaeth a sïon, sy'n lledaenu gyflymaf pan fo gwybodaeth swyddogol yn absennol.

Yn olaf, mae dadansoddi teimlad a dulliau gwrando eraill yn gadael i chi fesur nid yn unig gyrhaeddiad ond dealltwriaeth a theimlad — a laniodd y neges, a sut mae pobl yn teimlo amdani? Ac mae damcaniaeth hwb yn eich atgoffa bod sut rydych yn fframio ac yn amseru neges yn llunio ymddygiad, sy'n dod â phŵer a rhwymedigaeth foesegol i'w ddefnyddio'n onest.

Arferion gorau#

1. Dechreuwch o amcanion a chynulleidfaoedd, nid negeseuon. Cyn drafftio unrhyw beth, byddwch yn benodol am ba ymddygiad neu ddealltwriaeth y mae angen i chi ei newid, ac ym mhwy. Ysgrifennwch gynllun cyfathrebu ac ymgysylltu byr sy'n enwi pob segment cynulleidfa, yr hyn y maent yn ei feddwl a'i deimlo ar hyn o bryd, yr hyn rydych eisiau iddynt ei feddwl, ei deimlo a'i wneud, a sut y byddwch yn gwybod ei fod wedi gweithio. Mae cynllun a adeiladwyd o "beth rydym eisiau ei gyhoeddi" yn cynhyrchu sŵn; mae cynllun a adeiladwyd o "pwy sydd angen gwneud beth yn wahanol" yn cynhyrchu mabwysiadu.

2. Mapiwch randdeiliaid a segmentwch gynulleidfaoedd yn fwriadol. Nid un gynulleidfa yw clerc ward, ymgynghorydd, gweithiwr achos, claf ag anabledd dysgu, a chynghorydd lleol. Mapiwch pwy yr effeithir arnynt yn ôl diddordeb a dylanwad, yna segmentwch yn ôl angen, sianel, hyder digidol ac iaith. Teilwriwch y neges a'r cyfrwng i bob segment — mae'r un newid yn dod yn gyfarwyddyd tîm dwy funud i staff, taflen iaith blaen a gyd-gynhyrchwyd â grŵp cleifion, a briff ffeithiol i'r awdurdod lleol.

3. Arweiniwch â naratif clir pam mae'n bwysig i gleifion a staff. Mae pobl yn gweithredu ar ystyr, nid gorchmynion. Lluniwch stori syml: y broblem heddiw, y newid rydych yn ei wneud, a'r canlyniad gwell i gleifion ac i'r staff sy'n gwneud y gwaith. Angorwch hi mewn rhywbeth concrid — llai o ganlyniadau a fethwyd, llai o fewnbynnu data dyblyg, atgyfeiriadau cyflymach — a defnyddiwch y geiriau y mae eich cynulleidfa'n eu defnyddio, nid jargon neu acronymau mewnol y rhaglen. Profwch y naratif ar ychydig o staff a chleifion go iawn cyn i chi ei raddio.

4. Symudwch o ddarlledu i ymgysylltu dwyffordd gwirioneddol. Hysbysu yw rhaeadr o negeseuon e-bost a phosteri, nid ymgysylltu. Adeiladwch wrando strwythuredig i mewn — sesiynau galw heibio, cerdded y llawr, paneli staff a chleifion, gweithdai cyd-ddylunio — a dangoswch yn weladwy eich bod wedi newid rhywbeth oherwydd yr hyn a glywsoch. Pan fo pobl yn gweld eu hadborth yn newid y dyluniad neu'r cynllun cyflwyno, mae ymddiriedaeth a mabwysiadu'n codi; pan fo ymgysylltu'n theatr, mae sinigiaeth yn ymsefydlu ac yn lledaenu.

5. Dewiswch sianeli a rhythm ar gyfer y gynulleidfa, nid er eich cyfleustra. Cydweddwch y sianel â'r segment: mewnrwyd a chyfarfodydd tîm i staff, ond hefyd print, negeseuon testun, grwpiau cymunedol, a chyfryngwyr dibynadwy ar gyfer cleifion sydd wedi'u hallgáu'n ddigidol. Gosodwch rythm rhagweladwy fel bod pobl yn gwybod pryd i ddisgwyl diweddariadau, ac ailadroddwch negeseuon allweddol ar draws sianeli — mae angen i'r rhan fwyaf o bobl glywed rhywbeth sawl gwaith, mewn sawl ffurf, cyn iddo gofrestru. Mae distawrwydd ei hun yn neges, ac fel arfer yr un anghywir.

6. Gweithiwch gyda thimau cyfathrebu ac ymgysylltu proffesiynol yn gynnar. Mae cydweithwyr cyfathrebu, profiad cleifion ac ymgysylltu eich sefydliad yn dod â brand, hygyrchedd, trin y cyfryngau, ac arbenigedd cynulleidfa nad oes gennych. Dewch â hwy i mewn wrth gynllunio, nid wrth lansio, a rhowch y sylwedd clinigol a thechnegol sydd ei angen arnynt. Yn gyfartal, peidiwch â dirprwyo perchnogaeth: rhaid i arweinwyr a thimau darparu gyflenwi'r cynnwys gonest a sefyll y tu ôl iddo.

7. Cynlluniwch gyfathrebu digwyddiadau a thoriadau cyn bod ei angen arnoch. Pan fo system yn methu, mae'r gwactod cyfathrebu'n llenwi â sïon a phryder o fewn munudau. Cytunwch ymlaen llaw pwy sy'n siarad, drwy ba sianeli, pa mor gyflym, a chyda pha neges ddal; rhagddrafftiwch dempledi ar gyfer senarios cyffredin; ac ymarferwch hwy ochr yn ochr â'ch cynlluniau parhad busnes (gweler Pwnc 3.9 — Parhad Busnes ac Adfer ar ôl Trychineb). Yn ystod digwyddiad, dywedwch wrth bobl beth rydych yn ei wybod, beth nad ydych yn ei wybod eto, beth rydych yn ei wneud, a phryd y byddwch yn diweddaru nesaf — hyd yn oed os yw'r ateb yn dal yn "nid ydym yn gwybod eto."

8. Wynebwch wrthwynebiad, sïon a chamwybodaeth yn uniongyrchol ac yn onest. Mae gwrthwynebiad yn aml yn cario signal go iawn — llif gwaith nad yw'n ffitio'r ward mewn gwirionedd, neu ofn dilys am lwyth gwaith neu ddiogelwch. Gwrandewch am y gwir ynddo, ewch i'r afael ag ef, a chywirwch wybodaeth ffug yn gyflym â ffeithiau, ffynonellau a enwir, a naws dawel yn hytrach nag amddiffynnol. Y ffordd gyflymaf o adael i gamwybodaeth ennill yw dweud dim; y ffordd gyflymaf o golli ymddiriedaeth am byth yw cael eich dal yn troelli.

9. Mesurwch ddealltwriaeth a theimlad, nid dim ond cyfaint. Mae agoriadau, clicio a phresenoldeb yn dweud wrthych gyrhaeddiad, nid effaith. Ychwanegwch fesurau o ddealltwriaeth (a all pobl egluro'r newid yn ôl?), teimlad (sut maent yn teimlo?), ac ymddygiad (a ydynt yn defnyddio'r gwasanaeth newydd mewn gwirionedd?). Defnyddiwch arolygon, gwiriadau curiad, gwrando mewn fforymau, a dadansoddi teimlad adborth testun rhydd, a bwydwch yr hyn a ddysgwch yn ôl i'r cynllun fel bod cyfathrebu'n ddolen, nid darllediad.

10. Daliwch onestrwydd a thryloywder yn anhrafodadwy. Mewn gwasanaethau cyhoeddus ymddiriedaeth yw eich ased prinnaf a mwyaf gwerthfawr, ac fe'i dinistrir yn llawer cyflymach nag yr adeiladir hi. Peidiwch â gorhawlio buddion, cuddio oedi, na chladdu newyddion drwg; cydnabyddwch gyfnewidiadau, cyfaddefwch pan fo cyflwyno wedi mynd o'i le, a byddwch yn eglur ynghylch sut y defnyddir data cleifion. Gall cyfathrebu gonest fod yn anghyfforddus ar y pryd, ond dyma'r unig sylfaen sy'n goroesi cyswllt â chraffu, ac mae'n gwneud pob neges yn y dyfodol yn fwy credadwy.

Cwestiynau i'w trafod gyda'ch tîm#

1. Pwy yw ein gwir gynulleidfaoedd ar gyfer y newid hwn, a sut mae'r hyn a ddywedwn a sut y dywedwn ef yn wahanol ar gyfer pob un? Mae'n demtasiwn trin "staff" a "y cyhoedd" fel dau floc, ond mae newid digidol yn glanio'n wahanol iawn ar weithiwr achos, nyrs shifft nos, gofalwr, a chlaf â Saesneg cyfyngedig. Dadleuwch a ydych wedi segmentu eich cynulleidfaoedd yn wirioneddol neu'n dibynnu ar un e-bost holl-staff a datganiad i'r wasg. Ystyriwch pwy sy'n hawdd eu cyrraedd ac felly'n cael gormod o gyfathrebu, a phwy sy'n anodd eu cyrraedd ac felly'n cael eu hanwybyddu — yn aml yr un bobl sydd eisoes wedi'u hallgáu'n ddigidol. Mae ateb da'n enwi segmentau penodol, y sianeli a'r cyfryngwyr sy'n cyrraedd pob un mewn gwirionedd, a'r fframio gwahanol y mae ei angen ar bob un, ac yn onest am ble mae gennych fannau dall ar hyn o bryd. Gwyliwch am fethiant dylunio eich holl gyfathrebu ar gyfer y cynulleidfaoedd mwyaf tebyg i chi eich hunain.

2. Ble ar y sbectrwm o hysbysu i rymuso y mae ein hymgysylltu mewn gwirionedd yn eistedd — a ble dylai fod? Mae llawer o raglenni'n honni ymgysylltu tra mewn gwirionedd yn hysbysu'n unig, gan redeg ymgynghoriadau ar ôl i'r penderfyniadau allweddol gael eu gwneud eisoes. Trafodwch, ar gyfer pob penderfyniad mawr yn y newid hwn, faint o ddylanwad sydd gan gleifion a staff mewn gwirionedd, ac a yw hynny'n cyfateb i'r hyn rydych yn ei awgrymu iddynt. Codwch y tensiwn rhwng yr amser y mae cyd-ddylunio go iawn yn ei gymryd a'r pwysau darparu i symud yn gyflym, a byddwch yn onest bod ymgysylltu ffug yn waeth na dim oherwydd ei fod yn magu sinigiaeth. Ystyriwch fecanweithiau concrid — gweithdai cyd-ddylunio, paneli cleifion, grwpiau cyfeirio staff — a'r hyn y byddwch yn ei newid yn weladwy o ganlyniad. Mae ateb cryf yn gwahaniaethu ble y byddwch yn rhannu pŵer yn wirioneddol oddi wrth ble rydych yn hysbysu'n unig, ac yn ymrwymo i fod yn gywir am y gwahaniaeth yn hytrach na gwisgo un fel y llall.

3. Pe bai digwyddiad neu doriad difrifol yn taro'r system hon yfory, ydyn ni'n barod i gyfathrebu o fewn yr awr — yn onest ac i bawb yr effeithir arnynt? Cyfathrebu digwyddiadau yw lle mae ymddiriedaeth yn cael ei hennill neu ei cholli gyflymaf, ac eto dyma'r rhan y mae timau'n ei hymarfer leiaf. Cerddwch drwy senario realistig — mae'r system i lawr ar draws pob ward am 2pm — a gofynnwch pwy sydd â'r awdurdod i siarad, beth yw'r neges ddal, pa sianeli sy'n cyrraedd staff a chleifion (gan gynnwys y rhai oddi ar-lein), a sut y byddwch yn parhau i ddiweddaru. Dadleuwch y tensiwn rhwng y reddf i ddweud dim nes eich bod yn gwybod popeth a realiti bod distawrwydd yn magu sïon a ffyrdd osgoi anniogel. Ystyriwch sut y byddech yn cywiro camwybodaeth ar gyfryngau cymdeithasol, a pha mor onest rydych yn barod i fod am yr hyn aeth o'i le. Mae ateb da'n pwyntio at rolau a gytunwyd ymlaen llaw, templedi wedi'u hymarfer sydd wedi'u clymu wrth eich cynlluniau parhad busnes, ac ymrwymiad a rennir i ddweud yr hyn a wyddoch, yr hyn nad ydych yn ei wybod, a phryd y byddwch yn siarad nesaf.

4. Beth yw ein stori unigol, onest am pam mae'r newid hwn yn bwysig — ac a fyddai nyrs neu glaf yn adnabod ei hun ynddi? Mae rhaglenni'n cronni negeseuon, tablau buddion a deciau sleidiau, ond mae pobl yn gweithredu ar naratif clir, nid rhestr nodweddion. Trafodwch a allwch ddatgan, mewn dwy frawddeg blaen, y broblem heddiw, y newid rydych yn ei wneud, a'r canlyniad gwell i gleifion ac i'r staff sy'n gwneud y gwaith — ac a yw'r stori honno'n defnyddio'r geiriau y mae eich cynulleidfaoedd yn eu defnyddio mewn gwirionedd yn hytrach na jargon y rhaglen. Codwch y tensiwn rhwng naratif sy'n gymhellol ac un sy'n wir: mae'n hawdd llunio stori ysbrydoledig sy'n gorhawlio'n dawel, ac ym maes iechyd a gofal mae budd a orhawlir yn erydu'r ymddiriedaeth sydd ei hangen arnoch ar gyfer y newid nesaf. Profwch a yw'r stori'n goroesi cyswllt â chwaer ward amheus neu grŵp cleifion gwyliadwrus, ac a fyddai staff rheng flaen yn ei hadrodd wrth gydweithiwr heb gael eu hannog. Mae ateb da'n cynhyrchu naratif sy'n goncrid, wedi'i brofi ar bobl go iawn, ac yn onest am gyfnewidiadau, ac yn enwi pwy sy'n berchen ar y stori honno ac yn ei stiwardio fel ei bod yn aros yn gyson ar draws pob sianel.

5. Sut y byddwn yn gwybod bod ein cyfathrebu wedi gweithio mewn gwirionedd — y tu hwnt i agoriadau, clicio a phresenoldeb? Mae'n gyfforddus adrodd bod e-bost wedi cyrraedd deng mil o flychau post ac yn dawelu cyfrif mynychwyr gweithdai, ond nid dealltwriaeth yw cyrraedd, ac nid yw'r naill na'r llall yn newid ymddygiad. Dadleuwch pa dystiolaeth fyddai'n dweud wrthych yn wirioneddol i'r neges lanio: a all staff egluro'r newid yn ôl yn eu geiriau eu hunain, sut mae pobl yn teimlo amdano, ac a ydynt yn defnyddio'r gwasanaeth newydd fel y bwriadwyd mewn gwirionedd? Ystyriwch y dulliau ymarferol — gwiriadau dealltwriaeth, arolygon curiad, gwrando mewn fforymau tîm, dadansoddi teimlad adborth testun rhydd — a byddwch yn onest am yr ymdrech a'r risg eich bod yn mesur yr hyn sy'n hawdd yn hytrach na'r hyn sy'n bwysig. Mae tensiwn go iawn rhwng eisiau rhifau gwenieithus i'w dangos i fwrdd ac eisiau signalau anghyfforddus yn ddigon cynnar i weithredu arnynt. Mae ateb da'n ymrwymo i set fach o fesurau sy'n rhychwantu dealltwriaeth, teimlad ac ymddygiad, yn enwi pwy sy'n eu hadolygu, ac yn cau'r ddolen drwy fwydo'r hyn a ddysgwch yn ôl i'r rownd nesaf o gyfathrebu.

6. Ble ydym ni'n cael ein temtio i orhawlio, meddalu neu oedi newyddion drwg — a beth fydd yn ein cadw'n onest pan fo'r pwysau ymlaen? Ymddiriedaeth yw'r ased prinnaf mewn gwasanaethau cyhoeddus ac fe'i gwariir yn llawer cyflymach nag y'i hennillir, ac eto mae pwysau beunyddiol ceisiadau am gyllid, hyder y bwrdd, a chraffu gwleidyddol i gyd yn tynnu tuag at negeseuon optimistaidd ac oedi wedi'i gladdu. Trafodwch yn benodol ble mae'r newid hwn yn agored i niwed: budd na fydd yn gwireddu'n llawn efallai, amserlen sy'n llithro, cyflenwr dadleuol, neu gwestiwn sensitif am sut y defnyddir data cleifion. Codwch y tensiwn rhwng rheoli risg enw da cyfreithlon a'r demtasiwn i droelli, a byddwch yn glir bod cael eich dal yn gorhawlio neu'n cuddio yn gwneud mwy o niwed parhaol na'r newyddion drwg ei hun. Ystyriwch pa strwythurau sy'n eich cadw'n onest — perchennog uwch a enwir ar gyfer negeseuon anodd, arferiad o gydnabod cyfnewidiadau'n agored, tryloywder am ddefnydd data, a chaniatâd i staff godi pryderon heb feio. Mae ateb da'n nodi'r risgiau gonestrwydd penodol yn y rhaglen hon a'r ymrwymiadau a'r gwarchodlenni concrid a fydd yn dal pan fydd yn mynd yn anghyfforddus i ddweud y gwir.

Yn ymarferol: enghraifft iechyd a gofal#

Mae system gofal integredig (ICS) yn cyflwyno cofnod gofal a rennir sy'n gadael i glinigwyr ar draws gofal acíwt, cymunedol, iechyd meddwl, meddygon teulu a gofal cymdeithasol weld un olwg ar berson. Mae'r dechnoleg yn barod; y risg yw ymddiriedaeth a mabwysiadu. Cwympodd menter rhannu data genedlaethol flaenorol yn y rhanbarth dan amheuaeth y cyhoedd, ac mae staff lleol yn ei chofio.

Nid yw cyfarwyddwr y rhaglen yn dechrau â dyddiad lansio. Mae'n comisiynu cynllun cyfathrebu ac ymgysylltu a adeiladwyd o amgylch cynulleidfaoedd: clinigwyr rheng flaen ym mhob lleoliad, rheolwyr practis, gweithwyr cymdeithasol, Healthwatch lleol, grwpiau cymunedol a ffydd yn y cymdogaethau sy'n cael eu gwasanaethu leiaf, a'r cyhoedd cyffredinol. Mae pob segment yn cael ei naratif ei hun. I staff, y stori yw "stopiwch ofyn i gleifion ailadrodd eu hunain a stopiwch fynd ar ôl canlyniadau ar draws pum system." I'r cyhoedd, wedi'i gyd-gynhyrchu â phanel cleifion a'i gyfieithu i brif ieithoedd cymunedol yr ardal, y stori yw "gall eich tîm gofal weld y wybodaeth sydd ei hangen arnynt i'ch cadw'n ddiogel — a dyma'n union pwy all weld beth, a sut i ddewis allan." Mae'n gweithio law yn llaw â thîm cyfathrebu'r ICS ac arweinydd profiad cleifion o wythnos un.

Mae ymgysylltu'n ddwyffordd ac yn weladwy. Mae gweithdai cyd-ddylunio â grwpiau cymunedol yn codi ofn penodol — y gallai statws mewnfudo neu hanes iechyd meddwl ollwng i gyrff anghlinigol — ac mae'r rhaglen yn newid ei model mynediad a'i deunyddiau cyhoeddus mewn ymateb, yna'n dweud hynny'n gyhoeddus. Mae cerdded y llawr yn datgelu bod y llif mewngofnodi'n ychwanegu clicio ar wardiau prysur; mae'r adborth hwnnw'n ail-lunio dilyniannu'r cyflwyno ac mae trwsiad yn cael ei flaenoriaethu. Mae'r rhythm yn rhagweladwy: bwletin staff bob pythefnos, diweddariadau cyhoeddus misol, a phaneli sefydlog.

Pan fo'r cofnod, dair wythnos ar ôl mynd yn fyw, ar gael am bedair awr yn ystod digwyddiad cyflenwr, mae'r cynllun argyfwng a gytunwyd ymlaen llaw yn cael ei actifadu. O fewn deugain munud mae neges ddal yn mynd i bob tîm clinigol drwy'r fewnrwyd, cyfarfodydd tîm, a rhaeadr negeseuon testun, gan egluro'r toriad, y dewis wrth gefn ar bapur, ac amser y diweddariad nesaf; mae hysbysiad iaith blaen yn tawelu meddyliau cleifion bod eu data'n ddiogel ac nad oes unrhyw apwyntiadau'n cael eu heffeithio. Caiff honiad ffug ar gyfryngau cymdeithasol lleol bod "system gyfan y GIG wedi'i hacio" ei gywiro o fewn yr awr â datganiad tawel, ffeithiol gan gyfarwyddwr a enwir. Mae ymddiriedaeth yn dal, oherwydd bod sylfaen onestrwydd eisoes wedi'i gosod, ac mae cyfraddau dewis allan yn aros yn isel. Mae'r rhaglen yn mesur nid yn unig faint o staff a fewngofnododd, ond a allant egluro beth mae'r cofnod yn ei wneud a sut maent yn teimlo amdano — ac yn bwydo hynny'n ôl i'r rownd nesaf o negeseuon.

Golwg drwy wahanol sectorau#

Busnes newydd#

Mae gan gwmni iechyd digidol bach arddull gyfathrebu dan arweiniad y sylfaenydd, gyflym, anffurfiol ac ychydig o gyllideb ar gyfer swyddogaeth ymgysylltu bwrpasol. Ei gryfder yw cyflymder a dilysrwydd — gall yr arweinydd clinigol siarad yn uniongyrchol ac yn gredadwy â chlinigwyr mabwysiadwyr cynnar. Ei risg yw gorhawlio i ennill contractau ac yna methu cyfathrebu'n onest pan fo'r cynnyrch yn torri, sydd mewn marchnad fach yn dinistrio enw da'n gyflym. Dylai'r sylfaenwyr fuddsoddi'n gynnar mewn naratif syml, gonest, templed cyfathrebu digwyddiadau sylfaenol, a gwrando disgybledig ar eu cwsmeriaid cyntaf, oherwydd gall gair llafar ymhlith llond llaw o ymddiriedolaethau'r GIG wneud neu ddifetha'r cwmni.

Busnes bach#

Mae gan ddarparwr bach sefydledig — practis meddyg teulu, fferyllfa gymunedol, cartref gofal, neu glinig un safle sy'n cyflwyno system ddigidol newydd — gleifion a staff go iawn ond dim tîm cyfathrebu, ac mae rheolwr y practis neu'r rheolwr cofrestredig fel arfer yn amsugno ymgysylltu ochr yn ochr â phopeth arall. Mae'r cynulleidfaoedd yn fach ac yn adnabyddus yn bersonol, sy'n fantais: gall cyfarfod tîm, hysbysfwrdd, llythyr at gleifion, a sgwrs â'r grŵp cyfranogi cleifion gyrraedd y rhan fwyaf o bobl yn uniongyrchol ac yn ddilys. Y cyfyngiad yw amser a chyrhaeddiad, nid brand — mae cyfnewid tenau'n golygu bod negeseuon digwyddiadau a thoriadau'n disgyn ar bwy bynnag sydd ar shifft, felly mae sgript un dudalen a gytunwyd ymlaen llaw ar gyfer "mae'r system i lawr" a ffordd syml o gyrraedd cleifion sydd wedi'u cyfyngu i'w cartrefi neu wedi'u hallgáu'n ddigidol yn bwysicach o lawer nag ymgyrch gaboledig. Mae'r un dyletswyddau o onestrwydd, hygyrchedd a thryloywder defnydd data'n berthnasol ag i ymddiriedolaeth fawr, ond rhaid eu bodloni â ffracsiwn o'r adnoddau, felly mae benthyg deunyddiau a sianeli iaith blaen o'r ICS ehangach fel arfer yn ddoethach nag adeiladu eich rhai eich hun.

Menter fawr#

Mae gan ymddiriedolaeth fawr y GIG neu ICS dîm cyfathrebu ac ymgysylltu proffesiynol, brand sefydledig, perthnasoedd â'r cyfryngau, a strwythurau ymgysylltu cleifion statudol fel panel cleifion neu gyswllt Healthwatch. Yr her yw graddfa a chydgysylltu: llawer o newidiadau ar yr un pryd yn cystadlu am yr un cynulleidfaoedd, blinder negeseuon ymhlith staff, a'r risg bod cyfathrebu canolog yn teimlo'n bell o'r ward. Gall llywodraethiant a chymeradwyo arafu ymatebolrwydd, sy'n brifo yn ystod digwyddiadau. Y patrwm buddugol yw rhythm gweithredu clir rhwng timau rhaglen a'r swyddogaeth gyfathrebu, sianeli wedi'u segmentu sy'n cyrraedd y rheng flaen, a strwythurau ymgysylltu gwirioneddol yn hytrach nag ymgynghori symbolaidd.

Llywodraeth#

Mae corff cyhoeddus cenedlaethol neu leol — GIG Lloegr, llywodraeth ddatganoledig, yr Adran Iechyd a Gofal Cymdeithasol, neu awdurdod lleol — yn cyfathrebu ar y raddfa uchaf ac o dan y craffu mwyaf, â goruchwyliaeth wleidyddol, amlygiad rhyddid gwybodaeth, a sylw cyfryngau cenedlaethol. Mae ymddiriedaeth y cyhoedd mewn defnydd data'n fater diffiniol, ac mae methiannau yn y gorffennol megis rhaglenni data cenedlaethol a eglurwyd yn wael yn bwrw cysgodion hir. Rhaid i gyfathrebu fod yn onest iawn, yn hygyrch ac yn deg ar draws y boblogaeth gyfan, a rhaid i ymgysylltu fod yn amlwg real oherwydd y caiff ei archwilio. Rhoddir blaenoriaeth uchel ar dryloywder, iaith blaen, ac adeiladu ymddiriedaeth hirdymor sy'n goroesi newidiadau polisi ac arweinyddiaeth (gweler Pwnc 9.1 — Gweithio gyda Llywodraethau Lleol a Chenedlaethol).

Ffyrdd cyffredin o fethu#

• Cyfathrebu diwrnod lansio. Trin cyfathrebu fel cyhoeddiad mynd yn fyw yn hytrach na rhaglen barhaus; erbyn y lansio, mae barn eisoes wedi ffurfio.
• Darlledu'n ffugio fel ymgysylltu. Anfon gwybodaeth un ffordd, ei galw'n ymgynghoriad, a newid dim o ganlyniad — sy'n magu sinigiaeth waeth na distawrwydd.
• Cawl jargon ac acronymau. Siarad â chleifion a staff rheng flaen yn iaith y rhaglen nad ydynt yn ei rhannu, fel nad yw'r neges byth yn glanio.
• Y man dall ymgysylltu. Cyfathrebu'n dda â'r cynulleidfaoedd mwyaf tebyg i chi ac esgeuluso'r rhai sydd wedi'u hallgáu'n ddigidol, y rhai anaml eu clywed, a'r rhai y mae angen y gwasanaeth arnynt fwyaf.
• Distawrwydd digwyddiadau. Dim cynllun cyfathrebu argyfwng wedi'i ymarfer, fel bod gwactod yn llenwi â sïon a ffyrdd osgoi anniogel o fewn munudau.
• Metrigau gwagedd. Mesur negeseuon e-bost a anfonwyd ac agoriadau, byth ddealltwriaeth, teimlad na newid ymddygiad.
• Gorhawlio. Addo buddion nad ydynt yn gwireddu neu guddio oedi, gan wario ymddiriedaeth na ellir yn hawdd ei hennill yn ôl.
• Cyfathrebu fel tîm ôl-ystyriaeth. Dod â'r swyddogaeth gyfathrebu ac ymgysylltu broffesiynol i mewn dim ond ar y diwedd, ar ôl i'r negeseuon fod yn anghywir eisoes.

Model aeddfedrwydd#

Rhestr wirio#

• Mae cynllun cyfathrebu ac ymgysylltu ysgrifenedig yn bodoli, wedi'i adeiladu o amcanion newid a chynulleidfaoedd, nid o negeseuon.
• Mae rhanddeiliaid wedi'u mapio a chynulleidfaoedd wedi'u segmentu yn ôl angen, sianel, iaith a hyder digidol.
• Mae naratif clir yn egluro pam mae'r newid yn bwysig i gleifion ac i staff, wedi'i brofi ar bobl go iawn.
• Mae mecanweithiau ymgysylltu dwyffordd yn eu lle, a gallwch ddangos beth newidiodd oherwydd adborth.
• Dewisir sianeli a rhythm ar gyfer y gynulleidfa, gan gynnwys cyrraedd y rhai sydd wedi'u hallgáu'n ddigidol.
• Mae'r tîm cyfathrebu ac ymgysylltu proffesiynol yn cymryd rhan o'r cynllunio, nid y lansio.
• Mae cynllun cyfathrebu digwyddiadau a thoriadau wedi'i gytuno ymlaen llaw, ei dempledu, a'i ymarfer â chynlluniau parhad busnes.
• Mae dull yn bodoli i ganfod a chywiro sïon a chamwybodaeth yn gyflym ac yn onest.
• Mae mesurau'n cwmpasu dealltwriaeth a theimlad, nid dim ond cyrhaeddiad a chyfaint.
• Mae gonestrwydd yn benodol: dim gorhawlio, oedi'n cael ei gydnabod, defnydd data'n dryloyw.

Prif ffynonellau#

• NHS England — Communications and engagement guidance and the NHS Identity/brand guidelines.
• NHS England — Working in partnership with people and communities: statutory guidance (patient and public engagement duties for ICBs).
• Consultation Institute / IAP2 — Spectrum of Public Participation (inform → consult → involve → collaborate → empower).
• GOV.UK — Government Communication Service (GCS) strategy and the OASIS campaign-planning framework.
• Government Communication Service — Crisis and incident communications guidance.
• Design Council — Framework for Innovation (Double Diamond) for co-design and discovery.
• The Health Foundation / NHS England — evidence on co-production and involving people in service change.
• Chartered Institute of Public Relations (CIPR) and Institute of Internal Communication (IoIC) — professional standards for public and internal communications.

Cyfeiriadau#

1. Strategic communication — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Strategic_communication
2. Stakeholder engagement — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Stakeholder_engagement
3. Market segmentation — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Market_segmentation
4. Storytelling — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Storytelling
5. Internal communications — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Internal_communications
6. Employee engagement — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Employee_engagement
7. Participatory design — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Participatory_design
8. Crisis communication — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Crisis_communication
9. Public relations — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Public_relations
10. Misinformation — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Misinformation
11. Sentiment analysis — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Sentiment_analysis
12. Nudge theory — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Nudge_theory
13. Working in partnership with people and communities: statutory guidance — NHS England — https://www.england.nhs.uk/publication/working-in-partnership-with-people-and-communities-statutory-guidance/
14. Government Communication Service (GCS) — Cabinet Office / GOV.UK — https://gcs.civilservice.gov.uk/
15. IAP2 Spectrum of Public Participation — International Association for Public Participation — https://www.iap2.org/page/pillars
16. Framework for Innovation: the Double Diamond — Design Council — https://www.designcouncil.org.uk/our-resources/the-double-diamond/