Mada 8.3 — Sayansi ya Tabia na Kukubali

Kutumia mfumo hubadilisha kinachowezekana; ni mabadiliko ya tabia tu yanayoufanya kuwa halisi, kwa hiyo chukulia kukubali kama matokeo yaliyobuniwa, yanayopimwa — si zao la matumaini la kuanza kutumika.

Kwa nini hili ni muhimu katika afya na huduma#

Mfumo uliosakinishwa lakini usiotumika si matokeo yasiyo na upande. Katika afya na huduma ni hatari hai: zana zilizokubaliwa nusu huzaa njia za kuzunguka, kurekodi mara mbili, na mapengo ambapo taarifa zingepaswa kutiririka, na kila moja ni njia ya tukio la kitabibu. Hospitali inaponunua maagizo ya dawa ya kielektroniki lakini sehemu ya waandikaji wanaendelea kuchora kwenye karatasi, rekodi sasa imegawanywa kuvuka vyombo viwili vya habari na kesi ya usalama iliyojengwa juu ya mfumo wa kidijitali inashindwa kimyakimya. Kutumia na kukubali ni mafanikio tofauti, na umbali kati yao unapimwa kwa tabia.

Upande wa mgonjwa na raia dau ni usawa na matokeo. Programu inayosimamia hali ya muda mrefu inasaidia tu watu wanaoipakua, kuiwasha, na kuendelea kuitumia wiki baada ya wiki — na watu hao kwa kiasi kikubwa zaidi ni wadogo zaidi, matajiri zaidi, wenye ujasiri wa kidijitali zaidi, na wenye afya bora tangu mwanzo. Ukipima mafanikio kwa "huduma inapatikana", unaweza kuripoti ushindi huku ukipanua hasa ukosefu wa usawa ambao NHS ipo kuupunguza. Watu wanaohitaji njia ya kisukari au shinikizo la damu zaidi mara nyingi ndio wasiowezekana kuikubali bila msaada.

Sayansi ya tabia ni nidhamu inayochukulia kukubali kwa uzito kama kitu cha kubuniwa na cha ushahidi. Iko kando — si ndani — ya usimamizi wa mabadiliko (angalia Mada 8.1 — Usimamizi wa Mabadiliko), unaoongoza mpito wa shirika, na mawasiliano na ushirikishaji (angalia Mada 8.2 — Mawasiliano na Ushirikishaji), yanayojenga uelewa na uaminifu. Sayansi ya tabia ni finyu na mahususi zaidi: inauliza nini kinafanya tabia moja lengwa iwe zaidi au chini ya uwezekano kwa mtu halisi katika muktadha halisi, na hutumia ufahamu huo kufanya kitendo kinachotakiwa kiwe rahisi, dhahiri. Kwa sababu unaathiri maamuzi ya afya ya watu kwa fedha za umma, kufanya hili vizuri — na kwa maadili — ni sehemu ya wajibu wako wa uangalizi, si ukamilishaji wa hiari.

Dhana kuu#

Mabadiliko ya tabia na sayansi ya tabia. Uchumi wa tabia na uwanja mpana wa mabadiliko ya tabia huanza kutoka kielelezo halisi cha watu: umakini ni adimu, juhudi ni ya gharama, chaguo-msingi zinaganda, na maamuzi huundwa na muktadha zaidi sana kuliko taarifa peke yake. Kuwapa wahudumu wa kitabibu waraka, au raia kijitabu, mara chache hubadilisha wanachofanya; kubadilisha mazingira yanayozunguka kwa kawaida hubadilisha. Swali la vitendo kamwe si "je, watu wanajua wanapaswa?" bali "nini kinafanya kitendo sahihi kuwa rahisi, na kisicho sahihi kuwa kigumu zaidi, hapa?"

Kielelezo cha COM-B na Behaviour Change Wheel. COM-B, kilichotengenezwa na Susan Michie na wenzake katika University College London, kinasema tabia yoyote (B) inahitaji masharti matatu: Capability (uwezo wa kimwili na wa kisaikolojia wa kuifanya), Opportunity (muktadha wa kijamii na kimwili unaoruhusu na kuchochea), na Motivation (vichocheo vya kutafakari na vya kiotomatiki kuelekea hiyo). Behaviour Change Wheel inafunga COM-B katika mbinu ya utaratibu: tambua kati ya Capability, Opportunity, au Motivation ni kikwazo kinachofunga, kisha chagua kazi za uingiliaji (elimu, mafunzo, uwezeshaji, kuunda upya mazingira, motisha, na zingine) zinazoshughulikia pengo hilo mahususi. Nidhamu yake ni kwamba inakulazimisha kutambua kabla ya kuingilia kati, badala ya kuelekea kwa chaguo-msingi la mafunzo zaidi au mawasiliano zaidi.

Nadharia ya msukumo (nudge) na usanifu wa chaguo. Nadharia ya msukumo, kutoka kwa Richard Thaler na Cass Sunstein, inashikilia kwamba mabadiliko madogo kwa jinsi chaguo zinavyowasilishwa — usanifu wa chaguo — yanaweza kuelekeza tabia bila kuondoa chaguo au kubadilisha motisha za kiuchumi. Chaguo-msingi, uundaji, mpangilio, na uonekanaji ni viegemeo. Behavioural Insights Team ya Uingereza ("Nudge Unit"), iliyoanzishwa ndani ya Cabinet Office mwaka 2010, iliifanya iwe ya kiuendeshaji katika huduma za umma, ikijaribu uingiliaji kama ujumbe wa kanuni za kijamii na vikumbusho vya SMS kupitia majaribio yanayodhibitiwa.

Kukubali, kuwasha, na matumizi endelevu. Hizi ni tabia tatu tofauti, si moja. Kukubali ni kuanza — kuingia, kupakua, kujiandikisha. Kuwasha (activation) ni kufikia nukta ambapo mtumiaji anapata thamani kuu (wakati wa "aha": kutuma ujumbe wa kwanza salama, kukamilisha usomaji wa kwanza wa mbali). Matumizi endelevu ni matumizi yanayoendelea, yaliyoingizwa wiki na miezi baadaye. Huduma nyingi ni imara kwa kukubali, huporomoka kwenye kuwasha, na huwa makaburi kufikia mwezi wa tatu — kwa hiyo kupima cha kwanza tu hakukuambii karibu chochote.

Msuguano, chaguo-msingi, vikumbusho, na maoni. Msuguano ni chochote kinachofanya tabia iwe ngumu zaidi — kuingia, sehemu ya fomu, hatua, kusubiri. Kupunguza msuguano kwenye njia unayotaka na kuuongeza kwenye njia usiyotaka ndicho kiegemeo cha tabia cha kuaminika zaidi ulicho nacho. Chaguo-msingi huweka matokeo kwa watu wasiofanya chochote na zina nguvu hasa kwa sababu watu wengi hawafanyi chochote. Vikumbusho hutatua kusahau; maoni (maendeleo, ulinganisho, uthibitisho) hudumisha motisha tabia inapoanza.

Kuunda mazoea (habit). Mazoea ni tabia inayokuwa ya kiotomatiki kupitia mzunguko wa kidokezo–utaratibu–tuzo unaorudiwa katika muktadha thabiti. Matumizi endelevu ya mfumo wa kitabibu kwa kweli ni tatizo la kuunda mazoea: unataka kufungua mfumo kuwa hatua ya kwanza isiyo ya kufikiri ya raundi ya wodi, si uamuzi wa kufahamu kila wakati. Mazoea huundwa kwa kurudia kuliofungwa kwa vidokezo vilivyopo, ndiyo maana kuingiza zana mpya ndani ya mtiririko wa kazi ulioanzishwa kunashinda kuiambatisha kando.

Motisha na mipaka yake. Motisha — za kifedha, za kitaaluma, au za sifa — zinaweza kuhamisha tabia, lakini zikitumika kwa ukali zinaleta matokeo kinyume. Zinaweza kusukuma nje motisha ya ndani, kuzalisha kudanganya kipimo, na kuacha kufanya kazi motisha inapoondolewa. Nadharia ya kujiamulia (self-determination theory) inaeleza kwa nini uhuru, umahiri, na uhusiano kwa kawaida hudumisha tabia kwa uimara zaidi kuliko tuzo ya nje peke yake.

Mikunjo ya usambazaji na ya kukubali. Jinsi ubunifu unavyoenea kupitia idadi ya watu inaelezwa na usambazaji wa ubunifu na mzunguko wa maisha ya kukubali teknolojia — wavumbuzi na wakubali wa mapema kwanza, kisha walio wengi, kisha wanaochelewa. Hii inaunganisha sayansi ya tabia na swali pana la kuingiza ubunifu kwa awamu (angalia Mada 8.0 — Kuingiza Ubunifu kwa Awamu): viegemeo vya tabia lazima virekebishwe kulingana na mahali kundi lipo kwenye mkunjo huo.

Mazoea bora#

1. Fafanua tabia lengwa kwa usahihi, kwa kundi lililotajwa, katika muktadha uliotajwa. "Boresha ushiriki" si tabia; "wauguzi wa wilaya wanarekodi tathmini ya jeraha kwenye programu ya simu wakati wa ziara ya nyumbani, si baadaye kwenye karatasi" ni tabia. Sayansi ya tabia hufanya kazi tu kwa mahususi: nani, anafanya nini, lini, wapi, badala ya nini. Andika tabia kwa azimio hilo kabla ya kubuni chochote, kwa sababu lengo lisilo wazi linahakikisha uingiliaji usio wazi.

2. Tambua kizuizi kwa COM-B kabla ya kuchagua suluhisho. Uliza kama kikwazo kinachofunga ni Capability (hawawezi — ujuzi, uelewa, au kifaa kinashindwa), Opportunity (muktadha unazuia — hakuna muda, hakuna mawimbi, hakuna kidokezo), au Motivation (hawataki — hakuna faida inayoonekana, mazoea yanayoshindana, au kutoamini). Uingiliaji hufuata utambuzi: pengo la Capability linahitaji mafunzo au kurahisisha, pengo la Opportunity linahitaji mabadiliko ya mazingira, pengo la Motivation linahitaji kiegemeo tofauti kabisa. Kuruka utambuzi ndiyo sababu mashirika hujibu tatizo la Opportunity kwa barua pepe zaidi na kustaajabu kwa nini hakuna kinachosonga (angalia Mada 8.1 — Usimamizi wa Mabadiliko kuhusu kutambua upinzani).

3. Punguza msuguano kwenye njia inayotakiwa bila kuchoka. Kila mbofyo wa ziada, kuingia, sehemu ya maandishi huru, na kubadilisha muktadha hupoteza sehemu ya watumiaji wako, na sehemu hizo huongezeka. Hesabu hatua katika safari ya sasa, kisha futa, jaza mapema, na weka chaguo-msingi njia yako hadi hatua chache. Kuingia mara moja (single sign-on), chaguo-msingi zenye busara, na fomu zinazofika zimejazwa mapema kutoka kwenye rekodi mara nyingi husogeza kukubali zaidi kuliko ushawishi wowote, kwa sababu hubadilisha Opportunity badala ya kuvutia Motivation tu.

4. Weka chaguo-msingi kwa makusudi na kwa maadili. Kwa sababu watu wengi hukubali chaguo-msingi, chaguo-msingi ni uamuzi wa usanifu wenye matokeo halisi — fanya liwe chaguo salama, linalopendekezwa, na ufanye kujiondoa kuwe rahisi na wazi. Miundo ya kujiondoa (kwa mfano, nafasi ya miadi ya chaguo-msingi ambayo mgonjwa anaweza kubadilisha) huinua ukubali zaidi sana kuliko ya kujiunga. Mstari wa kimaadili ni kwamba chaguo-msingi lazima limhudumie mtu, mbadala lazima ubaki unapatikana kweli, na lazima uwe wazi kuhusu ulichofanya.

5. Tumia vikumbusho na maoni kubadilisha nia kuwa kitendo na kukidumisha. Vidokezo vilivyopangwa vizuri kwa wakati hufunga pengo kati ya kutaka kutenda na kutenda — matokeo ya kawaida ya tabia nyuma ya vikumbusho vya miadi vya SMS vilivyopunguza viwango vya kutohudhuria. Maoni (upau wa maendeleo, mfululizo, uthibitisho wa "usomaji wako uko ndani ya wigo", ulinganisho wa wenzao) hudumisha tabia ikishaanza. Weka vidokezo mahususi, vya wakati, na vya mara chache; njia inayoarifu kupita kiasi hunyamazishwa au kuondolewa upesi.

6. Buni kwa mazoea kwa kuingiza ndani ya mtiririko wa kazi na vidokezo vilivyopo. Usiwaombe watu kukumbuka kutumia zana mpya; ifunge kwa kitu wanachofanya tayari kwenye nukta thabiti — kuingia kunakoanza zamu, wakati kabla ya kuruhusiwa kutoka, mkutano wa kila siku uliopo. Vidokezo thabiti pamoja na kurudia hujenga ubinafsishaji wa kiotomatiki. Zana inayoishi ndani ya mtiririko wa kazi inakuwa mazoea; ile inayokaa kando yake inabaki mzigo na inaachwa chini ya shinikizo.

7. Tumia motisha kwa tahadhari, na uangalie kudanganya na kusukuma nje. Ukiambatisha malipo au lengo la utendaji kwa tabia, tarajia watu kuboresha hasa kile unachopima — wakati mwingine kwa gharama ya ulichokusudia. Pendelea vichocheo vya ndani na vya kitaaluma (uhuru, umahiri, kanuni za wenzao, faida inayoonekana ya mgonjwa) popote unapoweza, na uchukulie motisha za kifedha kama kichocheo cha muda mfupi badala ya tegemeo la kudumu. Uliza kila mara nini kinavunjika motisha inapoondolewa, kwa sababu tabia inayokuwepo tu unapolipia haikukubaliwa kamwe.

8. Jaribu uingiliaji badala ya kuudhania. Athari za tabia zinategemea muktadha na mara nyingi huwashangaza hata wataalamu, kwa hiyo fanya majaribio, A/B, au jaribio dogo la nasibu linalodhibitiwa pale unapoweza — njia ya kufanya kazi ya Behavioural Insights Team. Ulinganisho wa mikono miwili wa maneno mawili ya kikumbusho unagharimu kidogo na unaweza kuongeza maradufu ufanisi. Kujaribu pia kunakulinda dhidi ya kusambaza kwa ujasiri msukumo usiofanya chochote, au mbaya zaidi, unaorudisha matokeo kinyume kwa kundi dogo.

9. Kagua athari ya usawa ya kila msukumo, na ubuni kwa walio katika hali mbaya kwanza. Misukumo na chaguo-msingi za kidijitali huelekea kufanya kazi vizuri zaidi kwa watu ambao tayari wana faida — wanaojua kusoma, waliounganishwa, wenye ujasiri, wenye afya — jambo linalomaanisha uingiliaji unaweza kuinua wastani huku ukipanua pengo. Gawanya data yako ya kukubali kwa umri, umaskini, lugha, na ulemavu, na ubuni njia zinazosaidiwa, njia mbadala za kibinadamu, na ufikiaji wa wakala kwa wale ambao njia ya kidijitali inawaacha nyuma (angalia Mada 1.9 — Ujumuishi wa Kidijitali na Ufikivu na Mada 3.3 — Huduma za Kidijitali Zinazomkabili Mgonjwa na Raia). Mkakati wa kukubali unaowafikia rahisi-kufikia tu ni kushindwa kuliovaa mafanikio.

10. Pima tabia na kukubali, si kutumia. Weka vifaa vya kupimia tabia halisi — kuingia, matukio ya kuwasha, matumizi ya vipengele, vikundi vya matumizi endelevu, viwango vya njia za kuzunguka na kurudi nyuma, viwango vya kutohudhuria na ufuasi — na uripoti dhidi ya msingi, ukigawanywa kwa kundi. Vipimo vya kutumia ("mfumo uko hai katika maeneo 40") vinakusifia; vipimo vya tabia vinakuambia ukweli. Fanya matumizi endelevu kwa siku tisini, si kuanza kutumika, kuwa ufafanuzi wa kukamilika (angalia Mada 10.1 — Viashiria Muhimu vya Utendaji (KPI)).

Maswali ya kujadili na timu yako#

1. Kwa badiliko tunalokaribia kufanya, tabia moja mahususi tunayohitaji ni ipi, kutoka kwa nani, na ni kipi kati ya Capability, Opportunity, au Motivation kinachozuia leo? Swali hili linaisukuma timu kupita ufupisho wa starehe wa "kuendesha kukubali" hadi tabia mahususi inayopaswa kutokea — na na nani, lini, na wapi. Katika mazingira ya afya na huduma jibu la uaminifu mara nyingi halifurahishi: kizuizi si kwamba wahudumu wa kitabibu hawana ufahamu au motisha, bali Opportunity, kwa sababu mfumo unaongeza sekunde tisini kwenye mashauriano wasiyo nayo, au Capability, kwa sababu unashindwa kwenye vifaa vya zamani vya wodi. Mjadala unapaswa kufichua tofauti kati ya uongozi unachodhani kizuizi ni na kile uchunguzi wa mstari wa mbele na data inaonyesha kweli, kwa sababu hizo mbili mara nyingi hutofautiana. Fikiria kama umetazama watumiaji halisi wakijaribu tabia hiyo, au unadhani kutoka malalamiko na matumaini. Jibu zuri hutaja tabia moja kwa azimio la juu, huelekeza kwenye ushahidi wa kipengele gani cha COM-B kinafunga, na hujitolea kwa uingiliaji unaolingana na utambuzi huo badala ya kuelekea kwenye mafunzo zaidi au mawasiliano zaidi. Toleo bora hubaini kesi ambapo timu ilikuwa karibu kurekebisha kipengele kisicho sahihi na kuelekeza upya juhudi.

2. Tunategemea wapi misukumo na chaguo-msingi zinazoweza kufanya kazi vizuri zaidi kwa watumiaji wetu wenye faida kuliko kwa wale wanaohitaji huduma zaidi — na tungejuaje hata? Hili ndilo swali la usawa ambalo sayansi ya tabia inafanya lisiloepukika, kwa sababu mbinu zilezile zinazoinua ukubali wa jumla zinaweza kupanua ukosefu wa usawa kimyakimya. Mvutano wa kujadili ni halisi: chaguo-msingi la kujiondoa au safari ya kidijitali-kwanza inayong'aa inaweza kuinua nambari zako za kichwa cha habari huku ikiwaacha wagonjwa wazee, maskini zaidi, wenye ujasiri mdogo wa kidijitali, au wasiozungumza Kiingereza nyuma zaidi, na wastani unaoboreka unaweza kuficha pengo linalokua. Mjadala unapaswa kukabili kama data yako ya kukubali imegawanywa kabisa — kwa umaskini, umri, lugha, ulemavu — au unaripoti nambari moja ya kusifia. Unapaswa pia kuchunguza ni njia gani zinazosaidiwa na zisizo za kidijitali zipo kwa watu ambao msukumo hauwafikii, na kama njia hizo zimepewa rasilimali au ni za kinadharia tu. Jibu zito hukubali kwamba "inapatikana kwa wote" si sawa na "imekubaliwa na wote", hujitolea kupima mgawanyo na si wastani tu, na huchukulia pengo linalopanuka kama hali ya kushindwa ambayo ingesimamisha au kubadilisha usambazaji. Jibu dhaifu zaidi ni lile ambalo halijawahi kuangalia.

3. Mstari wa kimaadili uko wapi kati ya kuwasaidia watu kufanya maamuzi mazuri ya afya na kuwadanganya — na je, tuko upande sahihi wake, kwa uwazi? Kuathiri tabia katika afya kunabeba wajibu ambao uuzaji wa kawaida hauna, kwa sababu kutokuwa na usawa wa nguvu ni kubwa zaidi na mada ni miili na maisha ya watu. Mjadala unapaswa kutofautisha usanifu halali wa chaguo — kufanya chaguo la afya au linalopendekezwa kuwa rahisi, huku ukiweka mbadala unapatikana kweli na kuwa wazi kuhusu ulichofanya — na udanganyifu wa kificho, mifumo ya giza (dark patterns), kutumia hofu, au kuficha kujiondoa. Fikiria kesi madhubuti: miadi ya chaguo-msingi ya uchunguzi ambayo mgonjwa anaweza kubadilisha kwa uhuru inatetewa; muundo unaofanya kukataa kuwa gumu kwa makusudi, au unaotumia aibu, hautetewi. Timu inapaswa kuuliza kama ingestarehe kueleza kila msukumo kwa mtu unaomlenga, na kwa mdhibiti au umma, kwa sababu uwazi ndio jaribio la vitendo la ushawishi wa kimaadili. Uhuru, ridhaa ya taarifa, na uaminifu si vikwazo vya kukubali bali msingi wake (angalia Mada 1.8 — Maadili ya Data, Ridhaa na Uaminifu wa Umma), na ushindi wa udanganyifu leo unatumia uaminifu unaouhitaji kwa kila badiliko la baadaye. Jibu zuri huweka kiwango wazi, hukitumia kwenye miundo yako halisi, na liko tayari kuondoa msukumo unaofanya kazi lakini hauwezi kutetewa wazi.

4. Je, tumetofautisha kukubali na kuwasha na matumizi endelevu — na je, yeyote hapa anamiliki nambari inayosema watu bado wanatumia hili baada ya siku tisini? Timu mara kwa mara huunganisha tabia tatu tofauti kuwa neno moja, "ukubali", kisha kusherehekea isiyo sahihi. Kukubali (kujisajili) ndiko rahisi zaidi kufikia na kusifia zaidi kuripoti; kuwasha (kufikia wakati wa kwanza wa thamani halisi) ndipo huduma nyingi hupoteza watumiaji kimyakimya; matumizi endelevu miezi baadaye ndiyo yanayotoa faida ya kitabibu iliyo kwenye kesi ya biashara. Mjadala unapaswa kukabili data yako inaishia wapi — programu nyingi zinaweza kutaja usajili lakini hazijawahi kuweka vifaa vya kupimia wakati wa kuwasha au kuchora mkunjo wa kubakiza, kwa hiyo haziwezi hata kuona mwamba wa wiki ya pili, achilia mbali kuueleza. Pia unapaswa kutaja mmiliki anayewajibika: ikiwa "kukubali" ni la kila mtu kwa jumla ni la hakuna kwa mahususi, na nambari ya siku tisini inakuwa yatima ambayo hakuna dashibodi inayobeba. Bishaneni "imekamilika" yenu inamaanisha nini kweli, kwa sababu kuanza kutumika kukihesabiwa mafanikio mfumo mzima unaboreshwa kuacha kujali hasa sehemu ngumu inapoanza. Jibu la uaminifu hutenganisha tabia hizo tatu, huonyesha mfereji kwa nambari halisi, na kuelekeza kwa mtu aliyetajwa anayewajibika kwa matumizi endelevu — si kesi ya faida iliyodhania.

5. Je, tunaingiza tabia hii ndani ya mtiririko wa kazi na kidokezo kilichopo, au tunaambatisha zana mpya kando yake na kutumaini watu watakumbuka? Mazoea huundwa tabia inapofungwa kwa kidokezo thabiti kilichopo na kurudiwa, ndiyo maana swali la uunganishaji ni swali la kitabia na si la kiufundi tu. Mvutano wa kuibua ni kwamba kitu rahisi zaidi kutoa — programu ya pekee au tovuti tofauti yenye kuingia kwake — mara nyingi ndicho kinachohakikishwa zaidi kuachwa chini ya shinikizo, kwa sababu kinashindania umakini na kumbukumbu badala ya kupanda kitu ambacho mtumiaji anafanya tayari. Timu inapaswa kuchunguza, kwa madhubuti, ni wakati upi uliopo ambao tabia inayotakiwa itaambatana nao: kuingia kunakoanza zamu, hatua kabla ya kuruhusiwa kutoka, raundi ya asubuhi ya dawa. Inapaswa pia kuwa mwaminifu kuhusu gharama ya mbadala, kwa sababu kuingiza ndani ya rekodi ya kielektroniki au mtiririko wa kazi wa kila siku ni mgumu zaidi, polepole zaidi, na wa kisiasa zaidi kuliko kusafirisha zana tofauti, na ugumu huo ndio hasa kwa nini mashirika huukwepa. Jibu zuri hubaini kidokezo halisi na hujitolea kuunganishwa ndani ya muktadha hata ujenzi wa pekee ungekuwa wa haraka zaidi; jibu dhaifu husafirisha kando ya mtiririko wa kazi na kuwalaumu watumiaji zana inapoachwa kimyakimya wiki ya kwanza yenye shughuli.

6. Tumejaribu nini hasa badala ya kudhani — na je, motisha zetu zinawafunza watu kimyakimya kudanganya kipimo? Athari za tabia zinajulikana kutegemea muktadha na mara nyingi huwashangaza hata wataalamu, kwa hiyo mpango uliojengwa juu ya dhana ya kujiamini badala ya ulinganisho mdogo ni mpango unaobeba hatari fiche. Mjadala unapaswa kuuliza nini kinaweza kujaribiwa au kufanyiwa A/B kwa bei nafuu kabla ya kupanua — maneno mawili ya kikumbusho, mipangilio miwili ya chaguo-msingi, njia inayosaidiwa dhidi ya hakuna — kwa sababu jaribio la mikono miwili linagharimu kidogo na mara kwa mara hubadilisha jibu, na kwa sababu kupanua msukumo usiojaribiwa kunaweza kuimarisha kitu kisichofanya chochote au kinachorudisha matokeo kinyume kwa kundi dogo. Mazungumzo pia lazima yageukie motisha, za kifedha au za lengo la utendaji, na kuuliza hasa zinatuza tabia gani: ukiambatisha malipo au lengo kwa nambari, watu wataboresha kwa nambari hiyo, wakati mwingine kwa gharama ya matokeo uliyokusudia, na tabia inaweza kuporomoka motisha inapoondolewa. Fikiria kama lengo lolote la sasa linaweza kufikiwa huku nia ya kitabibu ya msingi ikikosekana, ambayo ni saini ya kudanganya. Jibu imara hutaja kitakachojaribiwa na jinsi, huchukulia motisha za kifedha kama kichocheo cha muda mfupi cha kufuatiliwa kwa athari za pembeni badala ya tegemeo la kudumu, na huuliza kwa kila motisha nini kinavunjika inaposimama.

Kwa vitendo: mfano wa afya na huduma#

Mfumo jumuishi wa huduma unasambaza huduma ya ufuatiliaji wa mbali kwa watu wenye kushindwa kwa moyo: wagonjwa huchukua usomaji wa kila siku wa uzito na dalili kwenye kifaa kilichotolewa, na timu ya wodi ya kidhahania hupitia. Teknolojia inafanya kazi katika jaribio. Miezi sita baadaye, kiongozi wa programu anatambua mtindo ambao sayansi ya tabia inatabiri — usajili imara, kushuka kwa kasi baada ya wiki ya pili, na kundi dogo lililopotoshwa kidemografia bado likitumia kufikia mwezi wa tatu.

Badala ya kuagiza vijitabu zaidi vya wagonjwa, timu inaendesha utambuzi wa COM-B. Usajili (kukubali) ni mzuri. Kuporomoka ni kwenye kuwasha na matumizi endelevu, na vizuizi vinatofautiana kwa kundi. Kwa wagonjwa wengi wazee kikwazo ni Capability — usanidi wa kifaa una hatua nyingi mno — na Opportunity — hakuna anayewakumbusha na usomaji wa kila siku hauna nanga katika utaratibu wao. Kwa wauguzi wa wodi ya kidhahania, kikwazo ni Opportunity pia: kupitia usomaji kunamaanisha kuingia mara ya pili kwenye tovuti tofauti isiyo sehemu ya mtiririko wao wa kazi uliopo.

Uingiliaji unafuata utambuzi. Usanidi wa kifaa unapunguzwa msuguano hadi seti iliyosanidiwa mapema, tayari kutumika inayopelekwa nyumbani, pamoja na simu fupi ya kuwasha ya ana kwa ana au kwa simu ili usomaji wa kwanza — wakati wa "aha" — ufanyike kwa msaada. Kikumbusho cha kila siku kimepangwa kwa kidokezo kilichopo (dawa ya asubuhi), na ujumbe rahisi wa maoni unathibitisha "usomaji wako uko ndani ya wigo" au kupandisha. Kwa wafanyakazi, usomaji unaonyeshwa ndani ya mfumo wa kitabibu uliopo badala ya tovuti tofauti, ukigeuza mapitio kuwa mazoea yaliyofungwa kwa mwanzo wa zamu. Muhimu, timu inagawanya data ya kukubali kwa umri na umaskini, inapata kwamba njia ya kidijitali inashindwa robo maskini zaidi, na kuongeza njia inayosaidiwa ya simu na ufikiaji wa mlezi/wakala ili ukubali usifuate tu upendeleo.

Wanajaribu maneno ya kikumbusho kwa ulinganisho mdogo wa mikono miwili kabla ya kupanua. Mafanikio yanafafanuliwa upya: si "kifaa kimetolewa kwa wagonjwa 300" bali matumizi endelevu ya kila siku kwa siku tisini, yakifuatiliwa na kuripotiwa kwa kundi, pamoja na viwango vya kulazwa kwa kushindwa kwa moyo dhidi ya msingi. Dashibodi ya bodi sasa inaonyesha tabia, si kutumia — na pengo la usawa ni kipimo cha kichwa cha habari, si tanbihi.

Mitazamo ya sekta#

Kampuni changa#

Kampuni changa ya afya ya kidijitali huishi au hufa kwa kuwasha na kubakiza, kwa hiyo usanifu wa kitabia si anasa bali kiini cha bidhaa. Waanzilishi wanapaswa kuweka vifaa vya kupima mfereji kwa kuzingatia sana — usajili, kuwasha, kubakiza kwa siku ya 7 na 30 — na kuendesha majaribio ya A/B ya bei nafuu kwenye utambulisho, chaguo-msingi, na vidokezo, kwa sababu ongezeko dogo la kuwasha huongezeka kuwa kuishi. Mtego ni kuboresha vipimo vya majivuno (upakuaji, watumiaji waliosajiliwa) vinavyowavutia wawekezaji huku matumizi endelevu halisi yakivuja kimyakimya. Kampuni changa pia hubeba hatari kubwa ya kimaadili isiyolingana: shinikizo la ukuaji huvutia mifumo ya giza na hila za kubakiza za udanganyifu, ambazo katika afya zinaweza kugharimu uaminifu wa kitabibu na msingi wa ushahidi unaouhitaji kuuza kwa NHS kabisa. Jenga usanifu wa chaguo wa uaminifu na wenye ufahamu wa usawa tangu mwanzo, kwa sababu kuurekebisha baada ya tukio la usalama au uaminifu ni ghali zaidi sana.

Biashara ndogo#

Mtoa huduma mdogo aliyeimarika — zahanati ya GP, duka la dawa la jamii, nyumba ya wazee au wakala wa huduma za nyumbani, kliniki ya eneo moja — hubeba wajibu uleule wa kufanya zana mpya itumike kweli, lakini bila uchanganuzi wa biashara kubwa, watumiaji mabingwa, wala uwezo wa ziada wa kuendesha majaribio. Hapa kazi ya kitabia lazima iwe nyepesi na ya kimwili badala ya yenye vifaa vya kupimia: chagua tabia moja mahususi, vua msuguano wake hadi mfupa, na uifunge kwa kidokezo kilichopo tayari katika siku ya timu ndogo, kwa sababu hakuna mtu ambaye kazi yake ni kufukuzia kukubali. Chaguo-msingi na kuingiza ndani ni muhimu zaidi hata kuliko katika hospitali kubwa, kwa sababu timu ya watu watano haiwezi kunyonya mtiririko wa kazi sambamba wala kuingia kwa pili na itarudi kwenye karatasi asubuhi ya kwanza yenye shughuli ikiwa zana inakaa kando ya utaratibu wao badala ya ndani yake. Angalia athari ya usawa kwa njia ndogo ulizo nazo — wakazi wa nyumba ya wazee au wagonjwa wazee, maskini zaidi wa zahanati ndio hasa kundi ambalo chaguo-msingi la kidijitali-kwanza linaweza kuliacha nyuma — na utegemee njia zinazosaidiwa na za wakala na uhusiano wa kibinafsi unaoaminika ambao mtoa huduma mdogo tayari anao. Pale uwezo au ushahidi uko nje ya uwezo wako, kubali miongozo, chaguo-msingi na mifumo ya njia zinazosaidiwa iliyotayarishwa tayari iliyochapishwa kitaifa badala ya kuvumbua yako.

Biashara kubwa#

Hospitali kubwa au ICS ina ukubwa wa kufanya sayansi ya tabia ipasavyo — uchanganuzi halisi wa kukubali, kugawanya kwa kundi, watumiaji mabingwa walioingizwa, na majaribio yanayodhibitiwa kabla ya usambazaji mpana — lakini pia inertia inayoruhusu "imetumika" kujifanya "imekubaliwa" kuvuka maelfu ya wafanyakazi na maeneo. Changamoto ya biashara kubwa ni kufanya kukubali kuwa matokeo yanayomilikiwa, yanayopimwa badala ya dhana katika kesi ya faida, na mtu anayewajibika kwa matumizi endelevu baada ya siku tisini na zaidi. Uunganishaji ndio kiegemeo kikuu kwa ukubwa: kuingiza tabia ndani ya rekodi ya kielektroniki iliyopo na mtiririko wa kazi, kupitia single sign-on na vidokezo ndani ya muktadha, kunashinda zana yoyote ya pekee au msukumo wa mafunzo. Jihadhari na uchovu wa mabadiliko na wingi wa arifa — kukiwa na programu nyingi za wakati mmoja, kila kidokezo cha ziada kinashindania umakini ule ule adimu, na misukumo isiyotawaliwa vizuri hufutana. Faida ya biashara kubwa, ikitumika vizuri, ni uwezo wa kuingiza tabia kwa kudumu kupitia mtiririko wa kazi, sera, na ukaguzi.

Serikali#

Chombo cha umma cha kitaifa au cha mahali mara chache hubuni mbofyo mmoja; huunda hali — viwango, ufadhili, chaguo-msingi, na huduma za kitaifa — ambazo tabia hutokea kwa ukubwa wa idadi ya watu, ambapo misukumo inauma zaidi na hatari za usawa ni kubwa zaidi. Serikali ndipo kielelezo cha "Nudge Unit" kinapostahili: kujaribu kwa ukali (majaribio ya nasibu), ushahidi uliochapishwa, na miongozo ya kitabia inayoweza kutumika tena ambayo mashirika ya mahali yanaweza kukubali. Uwajibikaji kwa mawaziri, Bunge, na umma huinua kiwango cha kimaadili kwa kasi — chaguo-msingi au msukumo wa kitaifa unaonekana sana, nyeti kisiasa, na, ukiwa wa udanganyifu au ukipanua ukosefu wa usawa, unaharibu uaminifu wa umma kwa miaka (angalia Mada 1.8 — Maadili ya Data, Ridhaa na Uaminifu wa Umma). Wajibu wa kipekee wa serikali ni kutazama mgawanyo, si wastani tu: chaguo-msingi la kidijitali la kitaifa linaloinua ukubali wa jumla huku likiwaacha maskini zaidi nyuma ni kushindwa kwa sera hata nambari ya kichwa cha habari ikiboreka. Jukumu lake sahihi ni kufanya tabia ya afya, yenye usawa iwe rahisi kuvuka mfumo wa shirikisho ambao haisimamii mstari moja kwa moja.

Njia za kawaida za kushindwa#

• Kuhesabu kutumia kama mafanikio. Kuripoti "iko hai katika maeneo 40" huku tabia haikubadilika kamwe. Ikwepe kwa kufafanua kukamilika kama matumizi endelevu kwa siku tisini na kuyapima.
• Uingiliaji mmoja kwa kila kizuizi. Kujibu pengo la Opportunity au Capability kwa mawasiliano zaidi. Ikwepe kwa kutambua kwa COM-B kwanza.
• Kupuuza mwamba wa kuwasha. Kuboresha usajili huku matumizi yakiporomoka wiki ya pili. Ikwepe kwa kubuni na kupima wakati wa kuwasha, si kukubali tu.
• Kusukuma walio na faida. Chaguo-msingi au safari inayong'aa inayoinua wastani na kupanua pengo. Ikwepe kwa kugawanya data ya kukubali na kujenga njia zinazosaidiwa kwa walioachwa nyuma.
• Motisha zinazodanganya au kusukuma nje. Tabia inayokuwepo tu unapolipa, au inayodanganywa kwa kipimo. Ikwepe kwa kupendelea vichocheo vya ndani na kujaribu athari za pembeni.
• Usanifu wa udanganyifu. Mifumo ya giza, kujiondoa kwa siri, kutumia hofu. Ikwepe kwa kutumia jaribio la uwazi: je, unaweza kutetea msukumo huu wazi kwa mtu unayemlenga?
• Kuambatisha, si kuingiza ndani. Zana ya pekee kando ya mtiririko wa kazi, inayoachwa chini ya shinikizo. Ikwepe kwa kuambatisha tabia kwa vidokezo na mifumo iliyopo.
• Kudhani badala ya kujaribu. Kusambaza msukumo ambao hakuna aliyeukagua. Ikwepe kwa kufanya majaribio na A/B kabla ya kupanua.

Kielelezo cha ukomavu#

Orodha hakiki#

• Tabia lengwa imeandikwa kwa usahihi: nani, anafanya nini, lini, wapi.
• Kizuizi kinachofunga kimetambuliwa kwa COM-B (Capability / Opportunity / Motivation) kabla ya uingiliaji wowote kuchaguliwa.
• Njia inayotakiwa imevuliwa msuguano (hatua, kuingia, sehemu), na chaguo-msingi zimewekwa kwa chaguo salama, linalopendekezwa lenye kujiondoa rahisi, wazi.
• Vikumbusho na maoni vimepangwa kwa vidokezo vilivyopo na kuwekwa vya mara chache.
• Tabia imeingizwa ndani ya mtiririko wa kazi na mifumo iliyopo kujenga mazoea, si kuambatishwa kando yake.
• Motisha, zikitumika, zimekaguliwa kwa kudanganya na kusukuma nje, na kwa nini kinavunjika zikiondolewa.
• Kukubali, kuwasha, na matumizi endelevu vinapimwa kando, dhidi ya msingi.
• Data ya kukubali imegawanywa kwa umri, umaskini, lugha, na ulemavu, na njia zinazosaidiwa / zisizo za kidijitali zipo kwa wale msukumo unawaacha nyuma.
• Uingiliaji unajaribiwa au kufanyiwa A/B kabla ya kupanua.
• Kila msukumo unapita jaribio la uwazi: unaweza kutetewa wazi kwa mtu unayemlenga, mdhibiti, na umma.
• Mmiliki aliyetajwa anawajibika kwa matumizi endelevu baada ya kuanza kutumika, na dashibodi ya bodi inaripoti tabia, si kutumia.

Vyanzo muhimu#

• Susan Michie, Lou Atkins & Robert West, The Behaviour Change Wheel: A Guide to Designing Interventions — kielelezo cha COM-B na mbinu ya BCW.
• Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein, Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness — nadharia ya msukumo na usanifu wa chaguo.
• The Behavioural Insights Team ("Nudge Unit") — maarifa ya kitabia yanayotumika kwa sera ya umma, ikijumuisha mfumo wa EAST (bi.team).
• NICE Guideline NG155, Behaviour change: individual approaches, na PH49, Behaviour change: general approaches (nice.org.uk).
• Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations — jinsi ubunifu unavyoenea kupitia idadi ya watu.
• NHS England — ujumuishi wa kidijitali na mfumo wa kupunguza kutengwa kidijitali (england.nhs.uk).
• Government Communication Service — sayansi ya tabia na mbinu za OASIS / EAST za mabadiliko ya tabia ya umma (gcs.civilservice.gov.uk).
• Angalia pia Mada 8.0 — Kuingiza Ubunifu kwa Awamu, Mada 8.1 — Usimamizi wa Mabadiliko, Mada 8.2 — Mawasiliano na Ushirikishaji, na Mada 3.3 — Huduma za Kidijitali Zinazomkabili Mgonjwa na Raia.

Marejeo#

1. Behavioral economics — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Behavioral_economics
2. Behavior change (public health) — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Behavior_change_(public_health)
3. Susan Michie — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Susan_Michie
4. Behavior change method (including the Behaviour Change Wheel) — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Behavior_change_method
5. Nudge theory — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Nudge_theory
6. Choice architecture — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Choice_architecture
7. Behavioural Insights Team — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Behavioural_Insights_Team
8. Habit — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Habit
9. Self-determination theory — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Self-determination_theory
10. Randomized controlled trial — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Randomized_controlled_trial
11. Diffusion of innovations — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Diffusion_of_innovations
12. Technology adoption life cycle — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Technology_adoption_life_cycle
13. The Behaviour Change Wheel: A Guide to Designing Interventions — Susan Michie, Lou Atkins & Robert West, Silverback Publishing (2014) — http://www.behaviourchangewheel.com/
14. Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness — Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein, Yale University Press (2008) — https://en.wikipedia.org/wiki/Nudge_(book)
15. EAST: Four Simple Ways to Apply Behavioural Insights — The Behavioural Insights Team — https://www.bi.team/publications/east-four-simple-ways-to-apply-behavioural-insights/
16. Behaviour change: individual approaches (NG155) — National Institute for Health and Care Excellence — https://www.nice.org.uk/guidance/ng155
17. Diffusion of Innovations, 5th edition — Everett M. Rogers, Free Press (2003) — ISBN 978-0743222099
18. Inclusive digital healthcare: a framework for NHS action on digital inclusion — NHS England — https://www.england.nhs.uk/long-read/inclusive-digital-healthcare-a-framework-for-nhs-action-on-digital-inclusion/