Chủ đề 8.3 — Khoa học hành vi và sự chấp nhận

Triển khai một hệ thống thay đổi điều có thể; chỉ thay đổi hành vi mới làm nó thành thật, nên hãy xem sự chấp nhận là kết quả được thiết kế, được đo — không phải sản phẩm phụ đầy hy vọng của lần vận hành.

Vì sao điều này quan trọng trong y tế và chăm sóc#

Một hệ thống được cài đặt nhưng không dùng không phải kết quả trung tính. Trong y tế và chăm sóc đó là một rủi ro sống: các công cụ được chấp nhận một nửa sinh cách lách, ghi chép kép, và những khoảng trống nơi thông tin lẽ ra chảy, và mỗi điều là một đường dẫn đến sự cố lâm sàng. Khi một bệnh viện mua kê đơn điện tử nhưng một tỷ lệ người kê đơn vẫn nguệch ngoạc trên giấy, hồ sơ nay bị chia qua hai phương tiện và hồ sơ an toàn xây trên hệ thống số lặng lẽ thất bại. Triển khai và chấp nhận là hai thành tựu khác nhau, và khoảng cách giữa chúng được đo bằng hành vi.

Về phía bệnh nhân và công dân, rủi ro là về công bằng và kết quả. Một ứng dụng quản lý một bệnh mạn tính chỉ giúp những người tải nó, kích hoạt nó và tiếp tục dùng nó tuần này qua tuần khác — và những người đó không cân xứng là trẻ hơn, giàu hơn, tự tin về số hơn và khỏe hơn từ đầu. Nếu bạn đo thành công bằng "dịch vụ sẵn có", bạn có thể báo cáo một chiến thắng trong khi nới rộng chính những bất bình đẳng mà NHS tồn tại để thu hẹp. Những người cần lộ trình đái tháo đường hay tăng huyết áp nhất thường là những người ít khả năng chấp nhận nó nhất khi không có hỗ trợ.

Khoa học hành vi là kỷ luật coi sự chấp nhận là đối tượng thiết kế và bằng chứng một cách nghiêm túc. Nó đứng cạnh — không phải bên trong — quản lý thay đổi (xem Chủ đề 8.1 — Quản lý thay đổi), vốn dẫn dắt chuyển đổi tổ chức, và truyền thông và gắn kết (xem Chủ đề 8.2 — Truyền thông và gắn kết), vốn xây sự hiểu và niềm tin. Khoa học hành vi hẹp và cụ thể hơn: nó hỏi điều gì làm một hành vi mục tiêu đơn lẻ có khả năng hơn hay kém hơn đối với một người thật trong một bối cảnh thật, và dùng hiểu biết đó để biến hành động mong muốn thành hành động dễ, hiển nhiên. Vì bạn đang ảnh hưởng đến quyết định sức khỏe của người ta bằng tiền công, làm điều này tốt — và làm nó có đạo đức — là một phần nghĩa vụ chăm sóc của bạn, không phải sự tinh chỉnh tùy chọn.

Các khái niệm cốt lõi#

Thay đổi hành vi và khoa học hành vi. Kinh tế học hành vi và lĩnh vực thay đổi hành vi rộng hơn bắt đầu từ một mô hình thực tế về con người: sự chú ý khan hiếm, công sức tốn kém, mặc định bám dính, và quyết định được bối cảnh định hình nhiều hơn thông tin đơn thuần. Trao bác sĩ một bản ghi nhớ, hay công dân một tờ rơi, hiếm khi đổi điều họ làm; đổi môi trường xung quanh thường thì có. Câu hỏi thực tế không bao giờ là "người ta có biết họ nên làm không?" mà là "điều gì làm hành động đúng dễ và hành động sai khó hơn, ở đây?"

Mô hình COM-B và Bánh xe Thay đổi Hành vi. COM-B, do Susan Michie và đồng nghiệp tại University College London phát triển, nêu rằng bất kỳ hành vi (B) nào đòi hỏi ba điều kiện: Khả năng (Capability) (năng lực thể chất và tâm lý để làm), Cơ hội (Opportunity) (bối cảnh xã hội và vật lý cho phép và nhắc nhở nó), và Động lực (Motivation) (các động lực phản tư và tự động hướng tới nó). Bánh xe Thay đổi Hành vi bọc COM-B trong một phương pháp có hệ thống: chẩn đoán yếu tố nào trong Khả năng, Cơ hội hay Động lực là ràng buộc chặt, rồi chọn các chức năng can thiệp (giáo dục, đào tạo, trao khả năng, tái cấu trúc môi trường, khuyến khích và các chức năng khác) giải quyết đúng khoảng trống đó. Kỷ luật của nó là buộc bạn chẩn đoán trước khi can thiệp, thay vì mặc định thêm đào tạo hay thêm truyền thông.

Lý thuyết cú hích và kiến trúc lựa chọn. Lý thuyết cú hích, của Richard Thaler và Cass Sunstein, cho rằng những thay đổi nhỏ trong cách các lựa chọn được trình bày — kiến trúc lựa chọn — có thể điều hướng hành vi mà không bỏ lựa chọn hay đổi khuyến khích kinh tế. Mặc định, đóng khung, thứ tự và độ nổi bật là các đòn bẩy. Behavioural Insights Team ("Đơn vị Cú hích") của Vương quốc Anh, thành lập trong Cabinet Office năm 2010, biến điều này thành thao tác trong dịch vụ công, kiểm thử các can thiệp như thông điệp chuẩn mực xã hội và nhắc nhở SMS qua thử nghiệm có kiểm soát.

Chấp nhận, kích hoạt và dùng bền vững. Đây là ba hành vi riêng biệt, không phải một. Chấp nhận là bắt đầu — đăng nhập, tải về, ghi danh. Kích hoạt là đạt đến điểm người dùng trải nghiệm giá trị cốt lõi (khoảnh khắc "à ra thế": gửi tin nhắn bảo mật đầu tiên, hoàn thành số đo từ xa đầu tiên). Dùng bền vững là sử dụng tiếp tục, được nhúng nhiều tuần và tháng sau. Nhiều dịch vụ mạnh ở chấp nhận, sụp ở kích hoạt, và là nghĩa địa vào tháng thứ ba — nên chỉ đo cái đầu hầu như không cho bạn biết gì.

Ma sát, mặc định, nhắc nhở và phản hồi. Ma sát là bất cứ thứ gì làm một hành vi khó hơn — một lần đăng nhập, một trường biểu mẫu, một bước, một lần chờ. Giảm ma sát trên con đường bạn muốn, và thêm nó vào những con đường bạn không muốn, là đòn bẩy hành vi đáng tin nhất bạn có. Mặc định đặt kết quả cho người không làm gì và mạnh chính vì nhiều người không làm gì. Nhắc nhở giải quyết sự quên; phản hồi (tiến độ, so sánh, xác nhận) duy trì động lực khi hành vi đã bắt đầu.

Hình thành thói quen. Một thói quen là một hành vi trở nên tự động qua vòng gợi ý–thói quen–phần thưởng lặp lại trong một bối cảnh ổn định. Dùng bền vững một hệ thống lâm sàng thực sự là bài toán hình thành thói quen: bạn muốn mở hệ thống trở thành bước đầu tiên vô thức của một vòng thăm khám, không phải quyết định có ý thức mỗi lần. Thói quen hình thành qua lặp lại gắn với gợi ý hiện có, đó là lý do nhúng một công cụ mới vào quy trình đã thiết lập thắng việc gắn nó bên cạnh.

Khuyến khích và giới hạn của chúng. Khuyến khích — tài chính, nghề nghiệp, hay danh tiếng — có thể dịch chuyển hành vi, nhưng áp dụng thô sơ chúng phản tác dụng. Chúng có thể lấn át động lực nội tại, sinh ra chơi theo chỉ số, và ngừng hoạt động ngay khi bị rút. Lý thuyết tự quyết giải thích vì sao tự chủ, năng lực và sự gắn kết thường duy trì hành vi bền hơn phần thưởng bên ngoài đơn thuần.

Đường cong lan truyền và chấp nhận. Cách một đổi mới lan qua một dân số được mô tả bởi lan truyền đổi mới và vòng đời chấp nhận công nghệ — người đổi mới và người chấp nhận sớm trước, rồi các đa số, rồi người chậm. Điều này nối khoa học hành vi với câu hỏi rộng hơn về triển khai đổi mới theo giai đoạn (xem Chủ đề 8.0 — Triển khai đổi mới theo giai đoạn): đòn bẩy hành vi phải được điều chỉnh theo vị trí của một nhóm trên đường cong đó.

Thực hành tốt nhất#

1. Xác định hành vi mục tiêu chính xác, cho một nhóm có tên, trong một bối cảnh có tên. "Cải thiện gắn kết" không phải hành vi; "điều dưỡng khu vực ghi đánh giá vết thương trên ứng dụng di động trong chuyến thăm nhà, không phải sau đó trên giấy" thì là. Khoa học hành vi chỉ hoạt động trên cái cụ thể: ai, làm gì, khi nào, ở đâu, thay vì cái gì. Viết hành vi ra ở độ phân giải đó trước khi thiết kế bất cứ thứ gì, vì một mục tiêu mơ hồ bảo đảm một can thiệp mơ hồ.

2. Chẩn đoán rào cản bằng COM-B trước khi chọn bản sửa. Hỏi ràng buộc chặt là Khả năng (họ không thể — kỹ năng, hiểu biết, hay thiết bị hỏng), Cơ hội (bối cảnh chặn nó — không thời gian, không tín hiệu, không nhắc nhở), hay Động lực (họ không muốn — không thấy lợi ích, thói quen cạnh tranh, hay không tin). Can thiệp theo sau chẩn đoán: khoảng trống Khả năng cần đào tạo hay đơn giản hóa, khoảng trống Cơ hội cần thay đổi môi trường, khoảng trống Động lực cần một đòn bẩy hoàn toàn khác. Bỏ qua chẩn đoán là lý do các tổ chức đáp một vấn đề Cơ hội bằng thêm email và tự hỏi vì sao không gì dịch chuyển (xem Chủ đề 8.1 — Quản lý thay đổi về chẩn đoán kháng cự).

3. Giảm ma sát trên con đường mong muốn không ngừng nghỉ. Mỗi lượt nhấp thêm, đăng nhập, trường văn bản tự do và chuyển ngữ cảnh làm mất một phần nhỏ người dùng của bạn, và các phần cộng gộp. Đếm số bước trong hành trình hiện tại, rồi xóa, điền sẵn và đặt mặc định để đến ít hơn. Đăng nhập một lần, mặc định hợp lý và biểu mẫu đến đã điền sẵn từ hồ sơ thường dịch chuyển sự chấp nhận hơn bất kỳ lượng thuyết phục nào, vì chúng thay đổi Cơ hội thay vì chỉ kêu gọi Động lực.

4. Đặt mặc định có chủ đích và có đạo đức. Vì hầu hết mọi người chấp nhận mặc định, mặc định là quyết định thiết kế với hệ quả thực — biến nó thành lựa chọn an toàn, được khuyến nghị, và làm việc từ chối dễ và minh bạch. Cấu trúc từ chối (opt-out) (ví dụ một suất hẹn mặc định bệnh nhân có thể đổi) nâng mức sử dụng nhiều hơn các cấu trúc chọn tham gia (opt-in) tương đương. Ranh giới đạo đức là mặc định phải phục vụ người đó, lựa chọn thay thế phải thực sự còn đó, và bạn phải cởi mở về điều bạn đã làm.

5. Dùng nhắc nhở và phản hồi để chuyển ý định thành hành động và duy trì nó. Lời nhắc đúng lúc đóng khoảng cách giữa muốn hành động và hành động — phát hiện hành vi kinh điển đằng sau nhắc nhở SMS cuộc hẹn làm giảm tỷ lệ không đến khám. Phản hồi (một thanh tiến độ, một chuỗi, một xác nhận "số đo của bạn trong ngưỡng", một so sánh đồng cấp) duy trì hành vi khi đã bắt đầu. Giữ lời nhắc cụ thể, đúng lúc và thưa; một kênh thông báo quá mức sớm bị tắt tiếng hoặc gỡ cài đặt.

6. Thiết kế cho thói quen bằng cách nhúng vào quy trình và gợi ý hiện có. Đừng yêu cầu người ta nhớ dùng công cụ mới; gắn nó vào điều họ đã làm tại một điểm cố định — lần đăng nhập bắt đầu ca, khoảnh khắc trước xuất viện, buổi họp nhanh hằng ngày hiện có. Gợi ý ổn định cộng lặp lại xây tính tự động. Một công cụ sống bên trong quy trình trở thành thói quen; một cái nằm bên cạnh vẫn là việc vặt và bị bỏ dưới áp lực.

7. Dùng khuyến khích thận trọng, và canh chừng chơi theo chỉ số và lấn át. Nếu bạn gắn một khoản thanh toán hay mục tiêu hiệu suất với một hành vi, hãy kỳ vọng người ta tối ưu đúng cái bạn đo — đôi khi với cái giá của điều bạn có ý. Ưu tiên động lực nội tại và nghề nghiệp (tự chủ, tinh thông, chuẩn mực đồng cấp, lợi ích bệnh nhân hiển thị) nơi có thể, và xem khuyến khích tài chính là chất xúc tác ngắn hạn hơn là chỗ dựa vĩnh viễn. Luôn hỏi điều gì vỡ khi khuyến khích bị rút, vì một hành vi chỉ tồn tại khi bạn trả tiền cho nó chưa bao giờ được chấp nhận.

8. Kiểm thử can thiệp thay vì giả định chúng. Hiệu ứng hành vi phụ thuộc bối cảnh và thường làm bất ngờ cả chuyên gia, nên hãy thí điểm, A/B kiểm thử, hay chạy một thử nghiệm ngẫu nhiên có đối chứng nhỏ nơi có thể — phương pháp làm việc của Behavioural Insights Team. Một so sánh hai nhánh của hai cách diễn đạt nhắc nhở tốn ít và có thể nhân đôi hiệu quả. Kiểm thử cũng bảo vệ bạn khỏi việc tự tin triển khai một cú hích không làm gì, hoặc tệ hơn, phản tác dụng với một nhóm con.

9. Kiểm tra hiệu ứng công bằng của mọi cú hích, và thiết kế cho người thiệt thòi trước. Cú hích và mặc định số có xu hướng hiệu quả nhất với những người vốn thuận lợi — biết chữ, kết nối, tự tin, khỏe — nghĩa là một can thiệp có thể nâng mức trung bình trong khi nới rộng khoảng cách. Phân đoạn dữ liệu chấp nhận của bạn theo tuổi, mức độ thiếu thốn, ngôn ngữ và khuyết tật, và thiết kế lộ trình hỗ trợ, phương án dự phòng của con người và truy cập ủy quyền cho những người con đường số bỏ lại (xem Chủ đề 1.9 — Hòa nhập số và khả năng tiếp cận và Chủ đề 3.3 — Dịch vụ số hướng tới bệnh nhân và công dân). Một chiến lược chấp nhận chỉ chạm tới người dễ chạm là thất bại khoác áo thành công.

10. Đo hành vi và sự chấp nhận, không phải triển khai. Gắn công cụ đo các hành vi thực — đăng nhập, sự kiện kích hoạt, dùng tính năng, đoàn hệ dùng bền vững, tỷ lệ cách lách và quay lui, tỷ lệ không đến khám và tuân thủ — và báo cáo so với đường cơ sở, phân đoạn theo nhóm. Các chỉ số triển khai ("hệ thống chạy ở 40 cơ sở") tâng bốc bạn; chỉ số hành vi nói sự thật. Biến dùng bền vững ở chín mươi ngày, không phải vận hành, thành định nghĩa của xong (xem Chủ đề 10.1 — Chỉ số hiệu suất chính (KPI)).

Câu hỏi để thảo luận với nhóm của bạn#

1. Với thay đổi chúng ta sắp thực hiện, hành vi chính xác duy nhất chúng ta cần là gì, từ ai, và yếu tố nào trong Khả năng, Cơ hội hay Động lực thực sự đang chặn nó hôm nay? Câu hỏi này buộc nhóm vượt qua sự trừu tượng thoải mái của "thúc đẩy chấp nhận" đến hành vi cụ thể phải xảy ra — và bởi ai, khi nào và ở đâu. Trong bối cảnh y tế và chăm sóc, câu trả lời trung thực thường khó chịu: rào cản không phải bác sĩ thiếu nhận thức hay động lực, mà là Cơ hội, vì hệ thống thêm chín mươi giây vào một cuộc khám họ không có thời gian, hoặc Khả năng, vì nó hỏng trên phần cứng cũ của khoa. Cuộc tranh luận nên làm lộ sự khác biệt giữa điều lãnh đạo giả định là rào cản và điều quan sát tuyến đầu và dữ liệu thực sự cho thấy, vì hai thứ thường phân kỳ. Hãy cân nhắc liệu bạn đã xem người dùng thực thử làm hành vi đó, hay đang suy ra từ lời phàn nàn và hy vọng. Một câu trả lời tốt gọi tên một hành vi ở độ phân giải cao, viện dẫn bằng chứng về thành phần COM-B nào là ràng buộc chặt, và cam kết một can thiệp khớp với chẩn đoán đó thay vì mặc định thêm đào tạo hay truyền thông. Phiên bản tốt nhất xác định một trường hợp nơi nhóm sắp sửa sai thành phần và chuyển hướng nỗ lực.

2. Chúng ta đang dựa vào cú hích và mặc định nào có thể hiệu quả hơn với người dùng vốn thuận lợi so với những người cần dịch vụ nhất — và chúng ta sẽ thậm chí biết bằng cách nào? Đây là câu hỏi công bằng mà khoa học hành vi khiến không thể tránh, vì cùng những kỹ thuật nâng mức sử dụng tổng thể có thể lặng lẽ nới rộng bất bình đẳng. Căng thẳng cần tranh luận là thật: một mặc định từ chối hay một hành trình số-trước bóng bẩy có thể nâng số liệu nổi bật của bạn trong khi bỏ lại các bệnh nhân cao tuổi hơn, nghèo hơn, kém tự tin về số hơn hay không nói tiếng Anh xa hơn, và một mức trung bình cải thiện có thể che giấu một khoảng cách đang lớn. Cuộc thảo luận nên đối mặt với việc dữ liệu chấp nhận của bạn có được phân đoạn không — theo mức độ thiếu thốn, tuổi, ngôn ngữ, khuyết tật — hay bạn đang báo cáo một con số tâng bốc duy nhất. Nó cũng nên xem xét lộ trình hỗ trợ và phi số nào tồn tại cho người mà cú hích không chạm tới, và liệu những lộ trình đó được cấp nguồn lực hay chỉ danh nghĩa. Một câu trả lời nghiêm túc chấp nhận rằng "sẵn có cho mọi người" không giống "được mọi người chấp nhận", cam kết đo sự phân bố chứ không chỉ trung bình, và xem một khoảng cách đang nới rộng là điều kiện thất bại sẽ dừng hoặc đổi việc triển khai. Câu trả lời yếu nhất là câu trả lời chưa bao giờ nhìn.

3. Ranh giới đạo đức giữa giúp người ta đưa ra quyết định sức khỏe tốt và thao túng họ ở đâu — và chúng ta có ở đúng phía của nó, một cách minh bạch không? Ảnh hưởng đến hành vi trong y tế mang nghĩa vụ mà tiếp thị thông thường không có, vì sự bất cân xứng quyền lực lớn hơn và đối tượng là cơ thể và cuộc sống con người. Cuộc tranh luận nên phân biệt kiến trúc lựa chọn chính đáng — làm lựa chọn lành mạnh hay được khuyến nghị dễ, trong khi giữ các phương án thay thế thực sự còn đó và cởi mở về điều bạn đã làm — với thao túng ngầm, mẫu tối (dark pattern), khai thác nỗi sợ, hay giấu việc từ chối. Hãy cân nhắc các trường hợp cụ thể: một cuộc hẹn tầm soát mặc định mà bệnh nhân có thể tự do đổi là bảo vệ được; một thiết kế cố ý làm việc từ chối khó khăn, hay dùng sự xấu hổ, thì không. Nhóm nên hỏi họ có thoải mái giải thích từng cú hích cho người nó nhắm tới, và cho cơ quan quản lý hay công chúng, vì minh bạch là phép thử thực tế của ảnh hưởng có đạo đức. Tự chủ, đồng ý có hiểu biết và niềm tin không phải chướng ngại cho sự chấp nhận mà là nền tảng của nó (xem Chủ đề 1.8 — Đạo đức dữ liệu, sự đồng ý và niềm tin công chúng), và một chiến thắng thao túng hôm nay tiêu niềm tin bạn cần cho mọi thay đổi tương lai. Một câu trả lời tốt đặt ra một chuẩn rõ ràng, áp dụng nó vào các thiết kế thực của bạn, và sẵn sàng gỡ một cú hích hiệu quả nhưng không thể bảo vệ công khai.

4. Chúng ta đã phân biệt chấp nhận với kích hoạt với dùng bền vững chưa — và có ai ở đây thực sự sở hữu con số nói rằng người ta vẫn đang dùng thứ này ở chín mươi ngày không? Các nhóm thường xuyên gộp ba hành vi khác nhau thành một từ, "mức sử dụng", rồi ăn mừng sai cái. Chấp nhận (đăng ký) dễ đạt nhất và tâng bốc nhất để báo cáo; kích hoạt (đạt khoảnh khắc giá trị thực đầu tiên) là nơi hầu hết dịch vụ lặng lẽ chảy máu người dùng; dùng bền vững vài tháng sau là cái thực sự mang lại lợi ích lâm sàng trong lập luận kinh doanh. Cuộc thảo luận nên đối mặt với nơi dữ liệu của bạn dừng — nhiều chương trình có thể trích dẫn số đăng ký nhưng chưa bao giờ gắn công cụ đo khoảnh khắc kích hoạt hay vẽ đường cong giữ chân, nên không thể thấy vách đá tuần thứ hai, chưa nói giải thích nó. Nó cũng nên gọi tên một người sở hữu chịu trách nhiệm: nếu "chấp nhận" thuộc về mọi người nói chung thì nó thuộc về không ai cụ thể, và con số chín mươi ngày trở thành đứa trẻ mồ côi mà không bảng điều khiển nào mang. Tranh luận định nghĩa "xong" thực sự của bạn là gì, vì nếu vận hành được tính là thành công cả hệ thống được tối ưu để thôi quan tâm đúng lúc phần khó bắt đầu. Một câu trả lời trung thực tách ba hành vi, cho thấy phễu với số liệu thực, và chỉ ra một người có tên chịu trách nhiệm về dùng bền vững — không phải một lập luận lợi ích đã giả định nó.

5. Chúng ta đang nhúng hành vi này vào một quy trình và gợi ý hiện có, hay gắn một công cụ mới bên cạnh và hy vọng người ta nhớ nó? Thói quen hình thành khi một hành vi gắn với gợi ý ổn định, có sẵn và được lặp lại, đó là lý do câu hỏi tích hợp là câu hỏi hành vi và không chỉ kỹ thuật. Căng thẳng cần làm lộ là thứ dễ giao nhất — một ứng dụng độc lập hay cổng riêng với đăng nhập riêng — thường là thứ chắc chắn nhất bị bỏ dưới áp lực, vì nó cạnh tranh sự chú ý và trí nhớ thay vì cưỡi trên thứ người dùng đã làm. Nhóm nên xem xét, cụ thể, khoảnh khắc hiện có nào hành vi mong muốn sẽ gắn vào: lần đăng nhập bắt đầu ca, bước trước xuất viện, vòng phát thuốc buổi sáng. Nó cũng nên trung thực về cái giá của phương án thay thế, vì nhúng vào hồ sơ điện tử hay quy trình hằng ngày khó hơn, chậm hơn và chính trị hơn việc giao một công cụ riêng, và chính độ khó đó là lý do các tổ chức bỏ qua nó. Một câu trả lời tốt xác định gợi ý thực và cam kết tích hợp trong ngữ cảnh ngay cả khi một bản dựng độc lập sẽ nhanh hơn; câu trả lời yếu giao bên cạnh quy trình và đổ lỗi cho người dùng khi công cụ lặng lẽ bị bỏ vào tuần bận đầu tiên.

6. Chúng ta thực sự đã kiểm thử điều gì thay vì giả định — và các khuyến khích của chúng ta có lặng lẽ huấn luyện người ta chơi theo chỉ số không? Hiệu ứng hành vi nổi tiếng phụ thuộc bối cảnh và thường làm chân chuyên gia vấp, nên một kế hoạch xây trên giả định tự tin thay vì một so sánh nhỏ mang rủi ro ẩn. Cuộc thảo luận nên hỏi điều gì có thể được thí điểm hay A/B kiểm thử rẻ trước khi mở rộng — hai cách diễn đạt nhắc nhở, hai thiết lập mặc định, một lộ trình hỗ trợ so với không có — vì một kiểm thử hai nhánh tốn ít và thường đổi câu trả lời, và vì mở rộng một cú hích chưa kiểm thử có thể củng cố thứ không làm gì hay phản tác dụng với một nhóm con. Cuộc trò chuyện cũng phải chuyển sang khuyến khích, tài chính hay mục tiêu hiệu suất, và hỏi chúng thực sự thưởng hành vi nào: gắn một khoản thanh toán hay mục tiêu với một con số và người ta sẽ tối ưu cho con số đó, đôi khi với cái giá của kết quả bạn có ý, và hành vi có thể sụp ngay khi khuyến khích bị rút. Hãy cân nhắc liệu mục tiêu hiện tại nào có thể đạt được trong khi ý định lâm sàng bên dưới bị bỏ lỡ, đó là dấu hiệu của chơi theo chỉ số. Một câu trả lời mạnh gọi tên điều sẽ được kiểm thử và cách, xem khuyến khích tài chính là chất xúc tác ngắn hạn cần giám sát tác dụng phụ thay vì chỗ dựa vĩnh viễn, và hỏi với mọi khuyến khích điều gì vỡ khi nó dừng.

Trong thực tế: một ví dụ về y tế và chăm sóc#

Một hệ thống chăm sóc tích hợp đang triển khai một dịch vụ theo dõi từ xa cho người bị suy tim: bệnh nhân đo cân nặng và triệu chứng hằng ngày trên một thiết bị được cấp, và một nhóm khoa bệnh ảo rà soát các số đo. Công nghệ hoạt động trong thí điểm. Sáu tháng sau, trưởng chương trình nhận thấy mô thức mà khoa học hành vi dự đoán — đăng ký mạnh, sụt mạnh sau tuần thứ hai, và một nhóm nhỏ, lệch về nhân khẩu học vẫn dùng đến tháng thứ ba.

Thay vì ủy thác thêm tờ rơi cho bệnh nhân, nhóm chạy một chẩn đoán COM-B. Đăng ký (chấp nhận) ổn. Sự sụp đổ nằm ở kích hoạt và dùng bền vững, và các rào cản khác nhau theo nhóm. Với nhiều bệnh nhân cao tuổi ràng buộc là Khả năng — cài đặt thiết bị có quá nhiều bước — và Cơ hội — không ai nhắc họ và số đo hằng ngày không có neo trong thói quen của họ. Với điều dưỡng khoa bệnh ảo, ràng buộc cũng là Cơ hội: rà soát số đo nghĩa là một đăng nhập thứ hai vào một cổng riêng không thuộc quy trình hiện có của họ.

Các can thiệp theo sau chẩn đoán. Cài đặt thiết bị được giảm ma sát thành một bộ cấu hình sẵn, sẵn sàng dùng giao đến nhà, với một cuộc gọi kích hoạt trực tiếp hoặc qua điện thoại ngắn để số đo đầu tiên — khoảnh khắc "à ra thế" — diễn ra có hỗ trợ. Một lời nhắc hằng ngày được đặt thời gian theo gợi ý hiện có (uống thuốc buổi sáng), và một thông điệp phản hồi đơn giản xác nhận "số đo của bạn trong ngưỡng" hoặc leo thang. Với nhân viên, các số đo được hiển thị bên trong hệ thống lâm sàng hiện có thay vì một cổng riêng, biến việc rà soát thành thói quen gắn với đầu ca. Quan trọng là nhóm phân đoạn dữ liệu chấp nhận theo tuổi và mức độ thiếu thốn, thấy con đường số đang thất bại với tứ phân vị thiếu thốn nhất, và thêm một lộ trình hỗ trợ qua điện thoại cùng truy cập ủy quyền cho người chăm sóc để mức sử dụng không đơn giản đi theo đặc quyền.

Họ kiểm thử cách diễn đạt nhắc nhở trong một so sánh hai nhánh nhỏ trước khi mở rộng. Thành công được xác định lại: không phải "thiết bị được cấp cho 300 bệnh nhân" mà là dùng hằng ngày bền vững ở chín mươi ngày, được theo dõi và báo cáo theo nhóm con, cạnh tỷ lệ nhập viện suy tim so với đường cơ sở. Bảng điều khiển hội đồng nay cho thấy hành vi, không phải triển khai — và khoảng cách công bằng là một chỉ số nổi bật, không phải chú thích.

Góc nhìn theo khu vực#

Công ty khởi nghiệp#

Một công ty y tế số khởi nghiệp sống hay chết nhờ kích hoạt và giữ chân, nên thiết kế hành vi không phải sự tế nhị mà là cốt lõi của sản phẩm. Người sáng lập nên gắn công cụ đo phễu một cách ám ảnh — đăng ký, kích hoạt, giữ chân ngày 7 và ngày 30 — và chạy các A/B kiểm thử rẻ trên tiếp nhận, mặc định và lời nhắc, vì một mức tăng nhỏ trong kích hoạt cộng dồn thành sự sống còn. Cái bẫy là tối ưu cho chỉ số phù phiếm (lượt tải, người dùng đã đăng ký) gây ấn tượng với nhà đầu tư trong khi mức sử dụng bền vững thực sự lặng lẽ rò rỉ. Các công ty khởi nghiệp cũng mang rủi ro đạo đức vượt trội: áp lực tăng trưởng cám dỗ mẫu tối và thủ thuật giữ chân thao túng, vốn trong y tế có thể tốn của bạn niềm tin lâm sàng và cơ sở bằng chứng bạn cần để bán cho NHS. Xây kiến trúc lựa chọn trung thực và thiết kế ý thức công bằng ngay từ đầu, vì cải tạo chúng sau một sự cố an toàn hay niềm tin đắt hơn nhiều.

Doanh nghiệp nhỏ#

Một nhà cung cấp nhỏ đã thành lập — một phòng khám bác sĩ gia đình, một hiệu thuốc cộng đồng, một nhà dưỡng lão hay cơ quan chăm sóc tại nhà, một phòng khám đơn lẻ — mang cùng nghĩa vụ làm cho một công cụ mới thực sự được dùng, nhưng không có phân tích, người dùng siêu hạng hay năng lực dư của doanh nghiệp lớn để chạy thử nghiệm. Ở đây công việc hành vi phải gọn và vật lý hơn là được gắn công cụ đo: chọn một hành vi chính xác, tước ma sát của nó đến xương, và gắn nó với một gợi ý đã tồn tại trong ngày của một nhóm nhỏ, vì không ai có công việc là đuổi theo sự chấp nhận. Mặc định và nhúng quan trọng hơn nữa so với trong một bệnh viện lớn, vì một nhóm năm người không thể hấp thụ một quy trình song song hay đăng nhập thứ hai và sẽ quay lại giấy vào buổi sáng bận đầu tiên nếu công cụ nằm bên cạnh thay vì bên trong thói quen của họ. Canh chừng hiệu ứng công bằng với phương tiện khiêm tốn bạn có — cư dân của một nhà dưỡng lão hay bệnh nhân cao tuổi, thiếu thốn hơn của một phòng khám chính xác là nhóm mà mặc định số-trước có thể bỏ lại — và dựa vào lộ trình hỗ trợ, ủy quyền và mối quan hệ cá nhân đáng tin mà một nhà cung cấp nhỏ đã có. Nơi năng lực hay bằng chứng vượt quá tầm với, hãy áp dụng các sổ tay, mặc định và mô thức lộ trình hỗ trợ làm sẵn được công bố quốc gia thay vì tự phát minh.

Doanh nghiệp lớn#

Một bệnh viện hay ICS lớn có quy mô để làm khoa học hành vi đúng mức — phân tích chấp nhận thực, phân đoạn nhóm con, người dùng siêu hạng được nhúng, và thí điểm có kiểm soát trước khi triển khai rộng — nhưng cũng có quán tính để "đã triển khai" giả làm "đã chấp nhận" qua hàng nghìn nhân viên và cơ sở. Thách thức của doanh nghiệp lớn là biến sự chấp nhận thành kết quả có chủ, được đo hơn là giả định trong một lập luận lợi ích, với ai đó chịu trách nhiệm về dùng bền vững ở chín mươi ngày và hơn thế. Tích hợp là đòn bẩy then chốt ở quy mô: nhúng một hành vi vào hồ sơ điện tử và quy trình hiện có, qua đăng nhập một lần và lời nhắc trong ngữ cảnh, thắng bất kỳ công cụ độc lập hay đợt đào tạo nào. Cảnh giác với mệt mỏi thay đổi và quá tải thông báo — với nhiều chương trình đồng thời, mỗi lời nhắc thêm cạnh tranh cùng sự chú ý khan hiếm, và các cú hích quản trị kém triệt tiêu nhau. Lợi thế của doanh nghiệp lớn, dùng tốt, là khả năng nhúng hành vi bền vững qua quy trình, chính sách và kiểm toán.

Chính phủ#

Một cơ quan công quốc gia hay địa phương hiếm khi thiết kế từng cú nhấp; nó định hình các điều kiện — chuẩn, kinh phí, mặc định và dịch vụ quốc gia — dưới đó hành vi xảy ra ở quy mô dân số, chính xác là nơi cú hích cắn mạnh nhất và rủi ro công bằng lớn nhất. Chính phủ là nơi mô hình "Đơn vị Cú hích" thuộc về: kiểm thử chặt chẽ (thử nghiệm ngẫu nhiên), bằng chứng được công bố, và sổ tay hành vi tái sử dụng được mà các tổ chức địa phương có thể áp dụng. Trách nhiệm giải trình trước các bộ trưởng, Nghị viện và công chúng nâng ngưỡng đạo đức mạnh — một mặc định hay cú hích quốc gia rất hiển thị, nhạy cảm về chính trị, và nếu thao túng hay nới rộng bất bình đẳng thì ăn mòn niềm tin công chúng nhiều năm (xem Chủ đề 1.8 — Đạo đức dữ liệu, sự đồng ý và niềm tin công chúng). Nghĩa vụ đặc thù của chính phủ là canh chừng sự phân bố, không chỉ trung bình: một mặc định số quốc gia nâng mức sử dụng tổng thể trong khi bỏ lại những người thiếu thốn nhất là thất bại chính sách ngay cả khi con số nổi bật cải thiện. Vai trò đúng của nó là làm hành vi lành mạnh, công bằng thành hành vi dễ khắp một hệ thống liên bang mà nó không trực tiếp quản lý.

Các kiểu thất bại thường gặp#

• Đếm triển khai là thành công. Báo cáo "chạy ở 40 cơ sở" trong khi hành vi không bao giờ đổi. Tránh bằng cách định nghĩa xong là dùng bền vững ở chín mươi ngày và đo nó.
• Một can thiệp cho mọi rào cản. Đáp một khoảng trống Cơ hội hay Khả năng bằng thêm truyền thông. Tránh bằng cách chẩn đoán bằng COM-B trước.
• Bỏ qua vách đá kích hoạt. Tối ưu đăng ký trong khi mức sử dụng sụp ở tuần thứ hai. Tránh bằng cách thiết kế và đo khoảnh khắc kích hoạt, không chỉ chấp nhận.
• Cú hích cho người thuận lợi. Một mặc định hay hành trình bóng bẩy nâng mức trung bình và nới rộng khoảng cách. Tránh bằng cách phân đoạn dữ liệu chấp nhận và xây lộ trình hỗ trợ cho những người bị bỏ lại.
• Khuyến khích chơi hoặc lấn át. Hành vi chỉ tồn tại khi bạn trả tiền, hoặc bị chơi theo chỉ số. Tránh bằng cách ưu tiên động lực nội tại và kiểm thử tác dụng phụ.
• Thiết kế thao túng. Mẫu tối, từ chối bị giấu, khai thác nỗi sợ. Tránh bằng cách áp dụng phép thử minh bạch: bạn có thể bảo vệ cú hích này công khai trước người nó nhắm tới không?
• Gắn thêm, không nhúng. Một công cụ độc lập bên cạnh quy trình, bị bỏ dưới áp lực. Tránh bằng cách gắn hành vi với gợi ý và hệ thống hiện có.
• Giả định thay vì kiểm thử. Triển khai một cú hích không ai kiểm tra. Tránh bằng cách thí điểm và A/B kiểm thử trước khi mở rộng.

Mô hình trưởng thành#

Danh sách kiểm tra#

• Hành vi mục tiêu được viết chính xác: ai, làm gì, khi nào, ở đâu.
• Rào cản ràng buộc chặt được chẩn đoán bằng COM-B (Khả năng / Cơ hội / Động lực) trước khi chọn bất kỳ can thiệp nào.
• Con đường mong muốn được tước ma sát (bước, đăng nhập, trường), và mặc định được đặt thành lựa chọn an toàn, được khuyến nghị với việc từ chối dễ, minh bạch.
• Lời nhắc và phản hồi được đặt thời gian theo gợi ý hiện có và giữ thưa.
• Hành vi được nhúng vào quy trình và hệ thống hiện có để xây thói quen, không gắn bên cạnh.
• Khuyến khích, nếu dùng, được kiểm tra chơi theo chỉ số và lấn át, và điều gì vỡ khi chúng bị rút.
• Chấp nhận, kích hoạt và dùng bền vững được đo riêng, so với một đường cơ sở.
• Dữ liệu chấp nhận được phân đoạn theo tuổi, mức độ thiếu thốn, ngôn ngữ và khuyết tật, và lộ trình hỗ trợ / phi số tồn tại cho những người cú hích bỏ lại.
• Can thiệp được thí điểm hoặc A/B kiểm thử trước khi mở rộng.
• Mọi cú hích vượt phép thử minh bạch: có thể bảo vệ công khai trước người nó nhắm tới, một cơ quan quản lý và công chúng.
• Một người sở hữu có tên chịu trách nhiệm về dùng bền vững sau vận hành, và bảng điều khiển hội đồng báo cáo hành vi, không phải triển khai.

Nguồn chính#

• Susan Michie, Lou Atkins & Robert West, The Behaviour Change Wheel: A Guide to Designing Interventions — mô hình COM-B và phương pháp BCW.
• Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein, Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness — lý thuyết cú hích và kiến trúc lựa chọn.
• Behavioural Insights Team ("Đơn vị Cú hích") — thông tin chi tiết hành vi áp dụng cho chính sách công, gồm khung EAST (bi.team).
• NICE Guideline NG155, Behaviour change: individual approaches, và PH49, Behaviour change: general approaches (nice.org.uk).
• Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations — cách đổi mới lan qua một dân số.
• NHS England — hòa nhập số và khung giảm loại trừ số (england.nhs.uk).
• Government Communication Service — khoa học hành vi và các cách tiếp cận OASIS / EAST cho thay đổi hành vi công chúng (gcs.civilservice.gov.uk).
• Xem thêm Chủ đề 8.0 — Triển khai đổi mới theo giai đoạn, Chủ đề 8.1 — Quản lý thay đổi, Chủ đề 8.2 — Truyền thông và gắn kết, và Chủ đề 3.3 — Dịch vụ số hướng tới bệnh nhân và công dân.

Tài liệu tham khảo#

1. Behavioral economics — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Behavioral_economics
2. Behavior change (public health) — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Behavior_change_(public_health)
3. Susan Michie — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Susan_Michie
4. Behavior change method (including the Behaviour Change Wheel) — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Behavior_change_method
5. Nudge theory — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Nudge_theory
6. Choice architecture — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Choice_architecture
7. Behavioural Insights Team — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Behavioural_Insights_Team
8. Habit — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Habit
9. Self-determination theory — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Self-determination_theory
10. Randomized controlled trial — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Randomized_controlled_trial
11. Diffusion of innovations — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Diffusion_of_innovations
12. Technology adoption life cycle — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Technology_adoption_life_cycle
13. The Behaviour Change Wheel: A Guide to Designing Interventions — Susan Michie, Lou Atkins & Robert West, Silverback Publishing (2014) — http://www.behaviourchangewheel.com/
14. Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness — Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein, Yale University Press (2008) — https://en.wikipedia.org/wiki/Nudge_(book)
15. EAST: Four Simple Ways to Apply Behavioural Insights — The Behavioural Insights Team — https://www.bi.team/publications/east-four-simple-ways-to-apply-behavioural-insights/
16. Behaviour change: individual approaches (NG155) — National Institute for Health and Care Excellence — https://www.nice.org.uk/guidance/ng155
17. Diffusion of Innovations, 5th edition — Everett M. Rogers, Free Press (2003) — ISBN 978-0743222099
18. Inclusive digital healthcare: a framework for NHS action on digital inclusion — NHS England — https://www.england.nhs.uk/long-read/inclusive-digital-healthcare-a-framework-for-nhs-action-on-digital-inclusion/