Chủ đề 8.2 — Truyền thông và gắn kết

Truyền thông và gắn kết là nghề biến một thay đổi số được lập kế hoạch tốt thành thứ bệnh nhân và nhân viên hiểu, tin và thực sự dùng — và trong y tế và chăm sóc, truyền thông kém là thất bại về an toàn, công bằng và niềm tin công chúng, không chỉ một thông điệp bị lỡ.

Vì sao điều này quan trọng trong y tế và chăm sóc#

Một thay đổi số vững về kỹ thuật vẫn có thể thất bại vì không ai giải thích vì sao nó quan trọng, không ai lắng nghe những người nó ảnh hưởng, hay một tin đồn chạy nhanh hơn sự thật. Trong y tế và chăm sóc rủi ro cao bất thường: một điều dưỡng hiểu sai quy trình quan sát điện tử mới có thể bỏ sót một bệnh nhân đang xấu đi; một cộng đồng không tin cách dữ liệu của họ sẽ được dùng có thể hàng loạt từ chối hồ sơ chăm sóc dùng chung; một thông báo ngừng hoạt động viết kém có thể đẩy bệnh nhân lo lắng đến một khoa cấp cứu vốn đã quá tải. Truyền thông do đó được dệt vào an toàn lâm sàng (xem Chủ đề 1.6 — An toàn lâm sàng và quản lý rủi ro) và niềm tin công chúng (xem Chủ đề 1.8 — Đạo đức dữ liệu, sự đồng ý và niềm tin công chúng), không gắn thêm lúc ra mắt.

Truyền thông khu vực công cũng mang một nghĩa vụ trung thực riêng. Bạn đang chi tiền công, bạn chịu trách nhiệm trước bệnh nhân không dễ dàng mang khách hàng đi nơi khác, và bạn hoạt động trong một môi trường truyền thông và chính trị nơi bất kỳ bước hụt nào — một lần triển khai trễ, một sự cố dữ liệu, một nhà cung cấp gây tranh cãi — có thể thống trị tin tức địa phương. Khán giả y tế và chăm sóc đa dạng về ngôn ngữ, sự tự tin về số và niềm tin vào thể chế, nên một thông điệp phát sóng duy nhất hiếm khi chạm tới mọi người một cách công bằng (xem Chủ đề 1.9 — Hòa nhập số và khả năng tiếp cận). Làm đúng điều này là trách nhiệm lãnh đạo, không phải thứ ủy hoàn toàn cho nhóm truyền thông vào phút chót.

Chủ đề này cố ý khác với Chủ đề 8.1 — Quản lý thay đổi. Quản lý thay đổi là mô hình cho cách một tổ chức chuyển từ trạng thái hiện tại sang trạng thái tương lai; truyền thông và gắn kết là nghề thực hành của thông điệp, kênh, tường thuật và lắng nghe làm cho sự dịch chuyển đó đáp xuống với con người thật. Bạn cần cả hai, và chúng phải được lập kế hoạch cùng nhau.

Các khái niệm cốt lõi#

Truyền thông chiến lược là việc một tổ chức sử dụng truyền thông có chủ đích để đạt một mục tiêu xác định — ở đây, giúp một thay đổi số thành công. Nó bắt đầu từ mục tiêu và khán giả, không phải từ một danh sách thông điệp bạn muốn gửi.

Gắn kết các bên liên quan là quá trình thu hút những người bị ảnh hưởng bởi một quyết định để họ có thể thực sự ảnh hưởng đến nó. Gắn kết nằm trên một phổ, thường được tóm tắt là thông báo, tham vấn, thu hút, cộng tác và trao quyền; chỉ đầu thông báo là một chiều. Gắn kết thực nghĩa là các bên liên quan định hình kết quả, không chỉ nghe về nó.

Vẽ bản đồ các bên liên quan xác định ai bị ảnh hưởng và thế nào, thường theo các trục mối quan tâm và ảnh hưởng, để bạn điều chỉnh nỗ lực. Liên quan là phân đoạn khán giả, rút từ phân khúc thị trường: chia một dân số rộng — nhân viên, bệnh nhân, người chăm sóc, công chúng — thành các nhóm có ý nghĩa với nhu cầu chung, để cùng một thay đổi có thể được giải thích khác đi cho một trưởng điều dưỡng khoa, một quản lý phòng khám bác sĩ gia đình, và một người 80 tuổi tiếp cận internet hạn chế.

Kể chuyện và tường thuật trao thay đổi ý nghĩa. Người ta nhớ và hành động theo một câu chuyện rõ ràng về vì sao điều này quan trọng với bệnh nhân và nhân viên nhiều hơn nhiều so với danh sách tính năng hay bảng hiện thực hóa lợi ích. Một tường thuật tốt gọi tên vấn đề, thay đổi và tương lai tốt hơn bằng ngôn ngữ khán giả đã dùng.

Truyền thông nội bộ là kỷ luật giao tiếp với nhân viên, và nó gắn chặt với sự gắn kết của nhân viên — một lực lượng gắn kết chấp nhận thay đổi; một lực lượng không gắn kết chịu đựng hay kháng cự nó. Điều này khác với truyền thông bên ngoài và công chúng nhắm vào bệnh nhân, người chăm sóc và công dân, vốn mang các cân nhắc quy định, khả năng tiếp cận và niềm tin khác.

Thiết kế có sự tham gia, thường gọi là đồng thiết kế, thu hút những người bị ảnh hưởng vào việc định hình chính thay đổi, làm mờ ranh giới giữa gắn kết và thiết kế (xem Chủ đề 3.0 — Nghiên cứu người dùng và thiết kế dịch vụ). Nó là thuốc giải mạnh nhất cho tư duy chỉ phát sóng.

Truyền thông khủng hoảng là phân ngành cho truyền thông trong lúc sự cố và ngừng hoạt động — bảo vệ an toàn và niềm tin khi có gì đó hỏng (xem Chủ đề 3.8 — Quản lý dịch vụ và vận hành trực tiếp và Chủ đề 3.9 — Liên tục kinh doanh và phục hồi sau thảm họa). Nó giao với nghề rộng hơn của quan hệ công chúng và với việc chống thông tin sai lệch và tin đồn, vốn lan nhanh nhất khi thông tin chính thức vắng mặt.

Cuối cùng, phân tích cảm xúc và các phương pháp lắng nghe khác cho phép bạn đo không chỉ tầm với mà cả sự hiểu và cảm nhận — thông điệp có đáp xuống không, và người ta cảm thấy thế nào? Và lý thuyết cú hích nhắc bạn rằng cách bạn đóng khung và chọn thời điểm một thông điệp định hình hành vi, mang cả quyền lực lẫn nghĩa vụ đạo đức dùng nó trung thực.

Thực hành tốt nhất#

1. Bắt đầu từ mục tiêu và khán giả, không phải thông điệp. Trước khi soạn bất cứ thứ gì, hãy rõ ràng về hành vi hay sự hiểu bạn cần thay đổi, ở ai. Viết một kế hoạch truyền thông và gắn kết ngắn gọi tên từng phân khúc khán giả, họ hiện nghĩ và cảm gì, bạn muốn họ nghĩ, cảm và làm gì, và bạn sẽ biết nó hiệu quả thế nào. Một kế hoạch xây từ "chúng ta muốn thông báo gì" tạo ra tiếng ồn; một kế hoạch xây từ "ai cần làm gì khác đi" tạo ra sự chấp nhận.

2. Vẽ bản đồ các bên liên quan và phân đoạn khán giả có chủ đích. Một thư ký khoa, một bác sĩ tư vấn, một nhân viên ca, một bệnh nhân khuyết tật học tập và một ủy viên hội đồng địa phương không phải một khán giả. Vẽ bản đồ ai bị ảnh hưởng theo mối quan tâm và ảnh hưởng, rồi phân đoạn theo nhu cầu, kênh, sự tự tin về số và ngôn ngữ. Điều chỉnh thông điệp và phương tiện cho từng phân đoạn — cùng một thay đổi trở thành một bản tóm tắt nhóm hai phút cho nhân viên, một tờ rơi ngôn ngữ đơn giản đồng sản xuất với một nhóm bệnh nhân, và một bản thông báo thực tế cho chính quyền địa phương.

3. Dẫn đầu bằng một tường thuật rõ ràng về vì sao nó quan trọng với bệnh nhân và nhân viên. Người ta hành động theo ý nghĩa, không phải mệnh lệnh. Soạn một câu chuyện đơn giản: vấn đề hôm nay, thay đổi bạn đang thực hiện, và kết quả tốt hơn cho bệnh nhân và cho nhân viên làm công việc. Neo nó vào điều cụ thể — ít kết quả bị bỏ sót hơn, ít nhập dữ liệu trùng lặp hơn, chuyển tuyến nhanh hơn — và dùng từ khán giả của bạn dùng, không phải biệt ngữ chương trình nội bộ hay từ viết tắt. Thử tường thuật với vài nhân viên và bệnh nhân thật trước khi mở rộng.

4. Chuyển từ phát sóng sang gắn kết hai chiều thực sự. Một chuỗi email và áp phích là thông báo, không phải gắn kết. Xây việc lắng nghe có cấu trúc — buổi ghé thăm, đi-bộ-tại-khoa, hội đồng nhân viên và bệnh nhân, hội thảo đồng thiết kế — và cho thấy hiển nhiên rằng bạn đã đổi gì đó vì điều bạn nghe. Khi người ta thấy phản hồi của họ thay đổi thiết kế hay kế hoạch triển khai, niềm tin và sự chấp nhận tăng; khi gắn kết là sân khấu, sự hoài nghi bám rễ và lan.

5. Chọn kênh và nhịp cho khán giả, không phải cho sự tiện lợi của bạn. Khớp kênh với phân đoạn: intranet và họp nhóm cho nhân viên, nhưng cũng in ấn, tin nhắn, nhóm cộng đồng và trung gian đáng tin cho bệnh nhân bị loại trừ về số. Đặt một nhịp dự đoán được để người ta biết khi nào kỳ vọng cập nhật, và lặp lại thông điệp chính qua các kênh — hầu hết người cần nghe một điều nhiều lần, dưới nhiều dạng, trước khi nó thấm. Im lặng tự nó là một thông điệp, và thường là thông điệp sai.

6. Làm việc với các nhóm truyền thông và gắn kết chuyên nghiệp sớm. Đồng nghiệp truyền thông, trải nghiệm bệnh nhân và gắn kết của tổ chức bạn mang thương hiệu, khả năng tiếp cận, xử lý truyền thông và chuyên môn khán giả bạn không có. Đưa họ vào lúc lập kế hoạch, không phải lúc ra mắt, và trao họ thực chất lâm sàng và kỹ thuật họ cần. Ngang bằng, đừng thuê ngoài quyền sở hữu: lãnh đạo và các nhóm giao hàng phải cung cấp nội dung trung thực và đứng sau nó.

7. Lập kế hoạch truyền thông sự cố và ngừng hoạt động trước khi bạn cần. Khi một hệ thống hỏng, khoảng trống truyền thông bị lấp bởi tin đồn và lo âu trong vài phút. Thỏa thuận trước ai phát ngôn, qua kênh nào, nhanh thế nào, và với thông điệp tạm giữ nào; soạn trước mẫu cho các kịch bản phổ biến; và diễn tập chúng cạnh các kế hoạch liên tục kinh doanh của bạn (xem Chủ đề 3.9 — Liên tục kinh doanh và phục hồi sau thảm họa). Trong sự cố, nói cho người ta biết bạn biết gì, chưa biết gì, bạn đang làm gì, và khi nào bạn cập nhật tiếp — ngay cả khi câu trả lời vẫn là "chúng tôi chưa biết."

8. Đối mặt kháng cự, tin đồn và thông tin sai lệch trực tiếp và trung thực. Kháng cự thường mang tín hiệu thực — một quy trình thực sự không khớp với khoa, hoặc nỗi sợ chính đáng về khối lượng công việc hay an toàn. Lắng nghe sự thật trong đó, xử lý nó, và đính chính thông tin sai nhanh bằng sự thật, nguồn có tên và giọng điềm tĩnh thay vì phòng thủ. Cách nhanh nhất để thông tin sai thắng là không nói gì; cách nhanh nhất để mất niềm tin mãi mãi là bị bắt quả tang đang xoay.

9. Đo sự hiểu và cảm xúc, không chỉ khối lượng. Lượt mở, lượt nhấp và tham dự cho bạn biết tầm với, không phải hiệu quả. Thêm thước đo sự hiểu (người ta có giải thích lại thay đổi được không?), cảm xúc (họ cảm thấy thế nào?) và hành vi (họ có thực sự dùng dịch vụ mới không?). Dùng khảo sát, kiểm tra nhanh, lắng nghe trong các diễn đàn, và phân tích cảm xúc của phản hồi văn bản tự do, và đưa điều bạn học trở lại kế hoạch để truyền thông là một vòng, không phải phát sóng.

10. Giữ sự trung thực và minh bạch là không thể thương lượng. Trong dịch vụ công, niềm tin là tài sản khan hiếm và quý nhất của bạn, và nó bị phá hủy nhanh hơn nhiều so với được xây. Đừng tuyên bố quá mức lợi ích, giấu trễ hạn, hay chôn tin xấu; thừa nhận các đánh đổi, nhận khi một lần triển khai hỏng, và rõ ràng về cách dữ liệu bệnh nhân được dùng. Truyền thông trung thực có thể khó chịu lúc đó, nhưng là nền tảng duy nhất sống sót khi chạm sự soi xét, và nó làm mọi thông điệp tương lai đáng tin hơn.

Câu hỏi để thảo luận với nhóm của bạn#

1. Khán giả thực của chúng ta cho thay đổi này là ai, và điều chúng ta nói cùng cách chúng ta nói khác nhau thế nào với từng nhóm? Dễ cám dỗ xem "nhân viên" và "công chúng" là hai khối, nhưng một thay đổi số đáp xuống một nhân viên ca, một điều dưỡng ca đêm, một người chăm sóc và một bệnh nhân hạn chế tiếng Anh rất khác nhau. Tranh luận liệu bạn đã thực sự phân đoạn khán giả hay đang dựa vào một email toàn thể nhân viên duy nhất và một thông cáo báo chí. Hãy cân nhắc ai dễ chạm tới và do đó được truyền thông quá mức, và ai khó chạm tới và do đó bị phớt lờ — thường chính là những người vốn đã bị loại trừ về số. Một câu trả lời tốt gọi tên các phân đoạn cụ thể, các kênh và trung gian thực sự chạm tới mỗi nhóm, và cách đóng khung khác nhau mỗi nhóm cần, và trung thực về nơi bạn hiện có điểm mù. Canh chừng thất bại thiết kế toàn bộ truyền thông cho các khán giả giống chính các bạn nhất.

2. Gắn kết của chúng ta thực sự nằm ở đâu trên phổ từ thông báo đến trao quyền — và nó nên ở đâu? Nhiều chương trình tuyên bố gắn kết trong khi thực tế chỉ thông báo, chạy tham vấn sau khi các quyết định then chốt đã được đưa ra. Thảo luận, cho mỗi quyết định lớn trong thay đổi này, bệnh nhân và nhân viên thực sự có bao nhiêu ảnh hưởng, và liệu nó có khớp với điều bạn ngụ ý với họ. Làm lộ căng thẳng giữa thời gian đồng thiết kế thực mất và áp lực giao hàng phải đi nhanh, và trung thực rằng gắn kết giả vờ tệ hơn không có vì nó sinh hoài nghi. Hãy cân nhắc các cơ chế cụ thể — hội thảo đồng thiết kế, hội đồng bệnh nhân, nhóm tham chiếu nhân viên — và điều bạn sẽ thay đổi hiển nhiên do chúng. Một câu trả lời mạnh phân biệt nơi bạn sẽ thực sự chia sẻ quyền lực với nơi bạn chỉ thông báo, và cam kết trung thực về sự khác biệt thay vì khoác cái này thành cái kia.

3. Nếu một sự cố nghiêm trọng hay ngừng hoạt động đánh vào hệ thống này ngày mai, chúng ta có sẵn sàng truyền thông trong vòng một giờ — trung thực và với mọi người bị ảnh hưởng không? Truyền thông sự cố là nơi niềm tin được thắng hay thua nhanh nhất, thế nhưng đó là phần các nhóm diễn tập ít nhất. Đi qua một kịch bản thực tế — hệ thống ngừng ở mọi khoa lúc 2 giờ chiều — và hỏi ai có thẩm quyền phát ngôn, thông điệp tạm giữ là gì, kênh nào chạm tới nhân viên và bệnh nhân (gồm cả những người ngoại tuyến), và bạn sẽ tiếp tục cập nhật thế nào. Tranh luận căng thẳng giữa bản năng không nói gì cho đến khi biết hết và thực tế rằng im lặng sinh tin đồn và cách lách không an toàn. Hãy cân nhắc bạn sẽ đính chính thông tin sai trên mạng xã hội thế nào, và bạn sẵn lòng trung thực đến đâu về điều đã sai. Một câu trả lời tốt chỉ đến các vai trò thỏa thuận trước, mẫu được diễn tập gắn với kế hoạch liên tục kinh doanh của bạn, và cam kết chung nói điều bạn biết, điều bạn không biết, và khi nào bạn sẽ nói tiếp.

4. Câu chuyện duy nhất, trung thực của chúng ta về vì sao thay đổi này quan trọng là gì — và một điều dưỡng hay một bệnh nhân có nhận ra mình trong đó không? Các chương trình tích tụ thông điệp, bảng lợi ích và bộ slide, nhưng người ta hành động theo một tường thuật rõ ràng, không phải danh sách tính năng. Thảo luận liệu bạn có thể nêu, trong hai câu đơn giản, vấn đề hôm nay, thay đổi bạn đang thực hiện, và kết quả tốt hơn cho bệnh nhân và cho nhân viên làm công việc — và liệu câu chuyện đó có dùng từ khán giả của bạn thực sự dùng thay vì biệt ngữ chương trình. Làm lộ căng thẳng giữa một tường thuật hấp dẫn và một tường thuật trung thực: dễ soạn một câu chuyện truyền cảm hứng lặng lẽ hứa quá, và trong y tế và chăm sóc một lợi ích tuyên bố quá mức xói mòn niềm tin bạn cần cho thay đổi tiếp theo. Thử xem câu chuyện có sống sót trước một trưởng điều dưỡng hoài nghi hay một nhóm bệnh nhân dè chừng không, và liệu nhân viên tuyến đầu có tự kể nó cho đồng nghiệp không. Một câu trả lời tốt tạo ra một tường thuật cụ thể, được thử trên người thật và trung thực về đánh đổi, và gọi tên ai sở hữu và quản lý câu chuyện đó để nó nhất quán qua mọi kênh.

5. Chúng ta sẽ biết bằng cách nào truyền thông của mình thực sự hiệu quả — vượt ra ngoài lượt mở, lượt nhấp và tham dự? Dễ chịu khi báo cáo một email đã chạm mười nghìn hộp thư và trấn an khi đếm người dự hội thảo, nhưng tầm với không phải sự hiểu, và cả hai đều không phải thay đổi hành vi. Tranh luận bằng chứng nào thực sự cho bạn biết thông điệp đã đáp xuống: nhân viên có giải thích lại thay đổi bằng lời của họ được không, người ta cảm thấy thế nào về nó, và họ có thực sự dùng dịch vụ mới như dự định không? Hãy cân nhắc các phương pháp thực tế — kiểm tra hiểu, khảo sát nhanh, lắng nghe trong diễn đàn nhóm, phân tích cảm xúc phản hồi văn bản tự do — và trung thực về công sức và rủi ro rằng bạn đo thứ dễ thay vì thứ quan trọng. Có một căng thẳng thực giữa muốn con số làm đẹp để cho hội đồng và muốn tín hiệu khó chịu đủ sớm để hành động. Một câu trả lời tốt cam kết một tập nhỏ thước đo trải qua sự hiểu, cảm xúc và hành vi, gọi tên ai rà soát chúng, và khép vòng bằng cách đưa điều bạn học vào đợt truyền thông tiếp theo.

6. Chúng ta bị cám dỗ tuyên bố quá mức, làm mềm hay trì hoãn tin xấu ở đâu — và điều gì sẽ giữ chúng ta trung thực khi áp lực đến? Niềm tin là tài sản khan hiếm nhất trong dịch vụ công và nó bị tiêu nhanh hơn nhiều so với được kiếm, thế nhưng áp lực hằng ngày của hồ sơ xin tài trợ, sự tự tin của hội đồng và sự soi xét chính trị đều kéo về thông điệp lạc quan và trễ hạn bị chôn. Thảo luận cụ thể nơi thay đổi này dễ tổn thương: một lợi ích có thể không thành hiện thực đầy đủ, một lịch trình trượt, một nhà cung cấp gây tranh cãi, hay một câu hỏi nhạy cảm về cách dữ liệu bệnh nhân được dùng. Làm lộ căng thẳng giữa quản lý rủi ro danh tiếng chính đáng và cám dỗ xoay, và rõ ràng rằng bị bắt quả tang tuyên bố quá mức hay che giấu gây thiệt hại lâu dài hơn chính tin xấu. Hãy cân nhắc cấu trúc nào giữ bạn trung thực — một người sở hữu cấp cao có tên cho thông điệp khó, thói quen thừa nhận đánh đổi công khai, minh bạch về dùng dữ liệu, và quyền cho nhân viên nêu mối quan ngại không bị đổ lỗi. Một câu trả lời tốt xác định các rủi ro trung thực cụ thể trong chương trình này và các cam kết cùng hàng rào cụ thể sẽ giữ khi nói sự thật trở nên khó chịu.

Trong thực tế: một ví dụ về y tế và chăm sóc#

Một hệ thống chăm sóc tích hợp (ICS) đang triển khai một hồ sơ chăm sóc dùng chung cho phép bác sĩ khắp cấp cứu, cộng đồng, sức khỏe tâm thần, bác sĩ gia đình và chăm sóc xã hội thấy một cái nhìn duy nhất về một người. Công nghệ đã sẵn sàng; rủi ro là niềm tin và sự chấp nhận. Một sáng kiến chia sẻ dữ liệu quốc gia trước đó trong vùng đã sụp đổ dưới sự nghi ngờ của công chúng, và nhân viên địa phương nhớ điều đó.

Giám đốc chương trình không bắt đầu bằng ngày ra mắt. Bà ủy thác một kế hoạch truyền thông và gắn kết xây quanh khán giả: bác sĩ tuyến đầu ở mỗi môi trường, quản lý phòng khám, nhân viên xã hội, Healthwatch địa phương, các nhóm cộng đồng và tôn giáo ở những khu phố ít được phục vụ nhất, và công chúng nói chung. Mỗi phân đoạn có tường thuật riêng. Với nhân viên, câu chuyện là "đừng bắt bệnh nhân lặp lại nữa và đừng đuổi theo kết quả qua năm hệ thống." Với công chúng, đồng sản xuất với một hội đồng bệnh nhân và dịch ra các ngôn ngữ cộng đồng chính của khu vực, câu chuyện là "nhóm chăm sóc của bạn có thể thấy thông tin họ cần để giữ bạn an toàn — và đây là chính xác ai thấy gì, và cách từ chối." Bà làm việc tay trong tay với nhóm truyền thông ICS và trưởng trải nghiệm bệnh nhân từ tuần đầu.

Gắn kết hai chiều và hiển thị. Các hội thảo đồng thiết kế với nhóm cộng đồng làm lộ một nỗi sợ cụ thể — rằng tình trạng nhập cư hay lịch sử sức khỏe tâm thần có thể rò rỉ cho các cơ quan phi lâm sàng — và chương trình đổi mô hình truy cập và tài liệu công khai để đáp lại, rồi nói công khai như vậy. Đi-bộ-tại-khoa của nhân viên cho thấy luồng đăng nhập thêm lượt nhấp ở các khoa bận; phản hồi đó định hình lại trình tự triển khai và một bản sửa được ưu tiên. Nhịp dự đoán được: một bản tin nhân viên hai tuần một lần, cập nhật công khai hằng tháng, và các hội đồng thường trực.

Khi, ba tuần sau vận hành, hồ sơ không khả dụng trong bốn giờ trong một sự cố nhà cung cấp, kế hoạch khủng hoảng thỏa thuận trước được kích hoạt. Trong bốn mươi phút một thông điệp tạm giữ đến mọi nhóm lâm sàng qua intranet, họp nhóm và chuỗi tin nhắn, giải thích sự ngừng, phương án dự phòng trên giấy và thời điểm cập nhật tiếp; một thông báo ngôn ngữ đơn giản trấn an bệnh nhân rằng dữ liệu của họ an toàn và không cuộc hẹn nào bị ảnh hưởng. Một tuyên bố sai trên mạng xã hội địa phương rằng "cả hệ thống NHS đã bị hack" được đính chính trong vòng một giờ bằng một tuyên bố điềm tĩnh, thực tế từ một giám đốc có tên. Niềm tin giữ vững, vì nền tảng trung thực đã được đặt, và tỷ lệ từ chối vẫn thấp. Chương trình đo không chỉ bao nhiêu nhân viên đăng nhập mà liệu họ có giải thích được hồ sơ làm gì và họ cảm thấy thế nào về nó — và đưa điều đó vào đợt thông điệp tiếp theo.

Góc nhìn theo khu vực#

Công ty khởi nghiệp#

Một công ty y tế số nhỏ có phong cách truyền thông do người sáng lập dẫn dắt, nhanh, không chính thức và ít ngân sách cho chức năng gắn kết chuyên trách. Điểm mạnh của nó là tốc độ và tính chân thật — trưởng lâm sàng có thể nói trực tiếp và đáng tin với các bác sĩ chấp nhận sớm. Rủi ro là tuyên bố quá mức để giành hợp đồng rồi không truyền thông trung thực khi sản phẩm hỏng, điều trong một thị trường nhỏ phá hủy danh tiếng nhanh chóng. Những người sáng lập nên đầu tư sớm vào một tường thuật đơn giản, trung thực, một mẫu truyền thông sự cố cơ bản, và lắng nghe có kỷ luật khách hàng đầu tiên, vì truyền miệng giữa một nhúm bệnh viện NHS có thể tạo hay phá họ.

Doanh nghiệp nhỏ#

Một nhà cung cấp nhỏ đã thành lập — một phòng khám bác sĩ gia đình, một hiệu thuốc cộng đồng, một nhà dưỡng lão, hay một phòng khám đơn lẻ đưa vào một hệ thống số mới — có bệnh nhân và nhân viên thật nhưng không có nhóm truyền thông, và quản lý phòng khám hay quản lý đã đăng ký thường hấp thụ việc gắn kết bên cạnh mọi thứ khác. Khán giả nhỏ và quen biết cá nhân, là một lợi thế: một cuộc họp nhóm, một bảng thông báo, một lá thư gửi bệnh nhân, và một cuộc trò chuyện với nhóm tham gia của bệnh nhân có thể chạm tới hầu hết mọi người trực tiếp và chân thật. Ràng buộc là thời gian và tầm với, không phải thương hiệu — dự phòng mỏng nghĩa là thông điệp sự cố và ngừng hoạt động rơi vào bất cứ ai đang trực, nên một kịch bản một trang thỏa thuận trước cho "hệ thống đang ngừng" và một cách đơn giản chạm tới bệnh nhân không ra khỏi nhà hay bị loại trừ về số quan trọng hơn nhiều một chiến dịch bóng bẩy. Cùng nghĩa vụ trung thực, khả năng tiếp cận và minh bạch dùng dữ liệu áp dụng như với một quỹ lớn, nhưng phải được đáp ứng bằng một phần nhỏ nguồn lực, nên vay tài liệu ngôn ngữ đơn giản và kênh từ ICS rộng hơn thường khôn ngoan hơn tự xây.

Doanh nghiệp lớn#

Một bệnh viện NHS hay ICS lớn có nhóm truyền thông và gắn kết chuyên nghiệp, một thương hiệu được thiết lập, quan hệ truyền thông, và cấu trúc gắn kết bệnh nhân luật định như hội đồng bệnh nhân hay liên kết Healthwatch. Thách thức là quy mô và phối hợp: nhiều thay đổi đồng thời cạnh tranh cùng khán giả, mệt mỏi thông điệp ở nhân viên, và rủi ro rằng truyền thông trung tâm có cảm giác xa cách với khoa. Quản trị và ký duyệt có thể làm chậm khả năng phản ứng, gây hại trong sự cố. Mô thức thắng là một nhịp vận hành rõ ràng giữa nhóm chương trình và chức năng truyền thông, các kênh phân đoạn chạm tới tuyến đầu, và các cấu trúc gắn kết thực thay vì tham vấn hình thức.

Chính phủ#

Một cơ quan công quốc gia hay địa phương — NHS England, một chính phủ được phân quyền, Bộ Y tế và Chăm sóc Xã hội, hay một chính quyền địa phương — truyền thông ở quy mô cao nhất và dưới sự soi xét lớn nhất, với giám sát chính trị, mức phơi bày theo luật tự do thông tin, và sự chú ý truyền thông quốc gia. Niềm tin công chúng vào việc dùng dữ liệu là vấn đề xác định, và những thất bại quá khứ như các chương trình dữ liệu quốc gia giải thích kém phủ bóng dài. Truyền thông phải trung thực tỉ mỉ, tiếp cận được và công bằng trên toàn dân số, và gắn kết phải thực một cách chứng minh được vì nó sẽ bị kiểm tra. Phần thưởng là minh bạch, ngôn ngữ đơn giản, và xây niềm tin dài hạn sống sót qua thay đổi chính sách và lãnh đạo (xem Chủ đề 9.1 — Làm việc với chính quyền địa phương và quốc gia).

Các kiểu thất bại thường gặp#

• Truyền thông ngày ra mắt. Xem truyền thông là một thông báo vận hành thay vì một chương trình bền vững; đến lúc ra mắt, ý kiến đã hình thành.
• Phát sóng giả làm gắn kết. Gửi thông tin một chiều, gọi đó là tham vấn, và không thay đổi gì do đó — điều sinh hoài nghi tệ hơn im lặng.
• Biệt ngữ và canh từ viết tắt. Nói với bệnh nhân và nhân viên tuyến đầu bằng ngôn ngữ chương trình họ không chia sẻ, nên thông điệp không bao giờ đáp xuống.
• Điểm mù gắn kết. Truyền thông tốt với các khán giả giống bạn nhất và bỏ rơi người bị loại trừ về số, người ít được nghe, và những người cần dịch vụ nhất.
• Im lặng khi sự cố. Không có kế hoạch truyền thông khủng hoảng được diễn tập, nên một khoảng chân không bị lấp bởi tin đồn và cách lách không an toàn trong vài phút.
• Chỉ số phù phiếm. Đo email đã gửi và lượt mở, không bao giờ sự hiểu, cảm xúc hay thay đổi hành vi.
• Tuyên bố quá mức. Hứa lợi ích không thành hiện thực hoặc giấu trễ hạn, tiêu niềm tin bạn không dễ giành lại.
• Truyền thông như nhóm nghĩ sau. Đưa chức năng truyền thông và gắn kết chuyên nghiệp vào chỉ ở cuối, sau khi thông điệp đã sai.

Mô hình trưởng thành#

Danh sách kiểm tra#

• Một kế hoạch truyền thông và gắn kết bằng văn bản tồn tại, xây từ mục tiêu thay đổi và khán giả, không phải từ thông điệp.
• Các bên liên quan được vẽ bản đồ và khán giả được phân đoạn theo nhu cầu, kênh, ngôn ngữ và sự tự tin về số.
• Một tường thuật rõ ràng giải thích vì sao thay đổi quan trọng với bệnh nhân và nhân viên, được thử trên người thật.
• Cơ chế gắn kết hai chiều đã sẵn sàng, và bạn có thể cho thấy điều đã đổi do phản hồi.
• Kênh và nhịp được chọn cho khán giả, gồm chạm tới người bị loại trừ về số.
• Nhóm truyền thông và gắn kết chuyên nghiệp được thu hút từ lập kế hoạch, không phải ra mắt.
• Kế hoạch truyền thông sự cố và ngừng hoạt động được thỏa thuận trước, có mẫu và được diễn tập cùng kế hoạch liên tục kinh doanh.
• Một phương pháp tồn tại để phát hiện và đính chính tin đồn và thông tin sai lệch nhanh và trung thực.
• Thước đo bao gồm sự hiểu và cảm xúc, không chỉ tầm với và khối lượng.
• Sự trung thực rõ ràng: không tuyên bố quá mức, trễ hạn được thừa nhận, dùng dữ liệu minh bạch.

Nguồn chính#

• NHS England — hướng dẫn Communications and engagement và hướng dẫn nhận diện thương hiệu NHS.
• NHS England — Working in partnership with people and communities: statutory guidance (nghĩa vụ gắn kết bệnh nhân và công chúng cho ICB).
• Consultation Institute / IAP2 — Spectrum of Public Participation (thông báo → tham vấn → thu hút → cộng tác → trao quyền).
• GOV.UK — chiến lược Government Communication Service (GCS) và khung lập kế hoạch chiến dịch OASIS.
• Government Communication Service — hướng dẫn Crisis and incident communications.
• Design Council — Framework for Innovation (Double Diamond) cho đồng thiết kế và khám phá.
• The Health Foundation / NHS England — bằng chứng về đồng sản xuất và thu hút người dân vào thay đổi dịch vụ.
• Chartered Institute of Public Relations (CIPR) và Institute of Internal Communication (IoIC) — chuẩn nghề nghiệp cho truyền thông công chúng và nội bộ.

Tài liệu tham khảo#

1. Strategic communication — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Strategic_communication
2. Stakeholder engagement — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Stakeholder_engagement
3. Market segmentation — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Market_segmentation
4. Storytelling — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Storytelling
5. Internal communications — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Internal_communications
6. Employee engagement — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Employee_engagement
7. Participatory design — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Participatory_design
8. Crisis communication — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Crisis_communication
9. Public relations — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Public_relations
10. Misinformation — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Misinformation
11. Sentiment analysis — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Sentiment_analysis
12. Nudge theory — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Nudge_theory
13. Working in partnership with people and communities: statutory guidance — NHS England — https://www.england.nhs.uk/publication/working-in-partnership-with-people-and-communities-statutory-guidance/
14. Government Communication Service (GCS) — Cabinet Office / GOV.UK — https://gcs.civilservice.gov.uk/
15. IAP2 Spectrum of Public Participation — International Association for Public Participation — https://www.iap2.org/page/pillars
16. Framework for Innovation: the Double Diamond — Design Council — https://www.designcouncil.org.uk/our-resources/the-double-diamond/